L’intelligenza artificiale, i gioie è i dolori di l’agenzii di publicità
Certi agenzie di publicità si rallegranu è vedenu l'intelligenza artificiale cum'è una manna divina, altri imaginate una catastrofa. Intantu, Coca-Cola hè a prima marca chì hà firmatu un cuntrattu cù Open AI è questu puderia esse solu u principiu di una longa serie di cullaburazioni. Articulu di Le Monde
In l'ultimu annu – leghjemu in l'articulu di Le Monde – i principali gruppi di publicità anu intensificatu i so partenarii cù i giganti di a tecnulugia è l'intelligenza artificiale. Speranu di prufittà di sta rivoluzione tecnologica in quantu à a produtividade aumentata è a pussibilità di pruduce creazioni mozzafiato.
Un museu pienu di capolavori. Un studiente senza ispirazione. È un fogliu biancu fighjatu cun disappuntu da u so maestru. À u primu sguardu, nunda di scrive in casa. Eccettu chì … un sorsu di Coca-Cola – è una forte dosa di intelligenza artificiale (AI) – permettenu à u studiente solitario di truvà ispirazione in un locu mozzafiato di dui minuti. A buttiglia passerà da un dipintu à l'altru, da a Large Coca-Cola di Andy Warhol à You Can't Curse Me di Wonder Buhle, da Vermeer's Girl with a Pearl à Munch's The Scream, cambiendu a struttura secondu l'opere attraversate è l'intelligenza artificiale. tecniche usate.
Sta campagna globale "Masterpiece" ùn avissi mai vistu a luce di u ghjornu senza u generatore di intelligenza artificiale Stable Diffusion, o a start-up di Londra Stability AI. In u frivaru, Coca-Cola hà firmatu un partenariatu cù Open AI (proprietariu di u software di generazione d'imaghjini ChatGPT, Midjourney è Dall-E) è cù u gruppu di cunsulenza Bain per e so future creazioni publicitarie. Stu cambiamentu di direzzione hè stata subitu interpretata cum'è un simbulu eloquente di scontri futuri. Coca-Cola hè a prima marca à firmà un cuntrattu cù Open AI.
Hè abbastanza per spuntà l'appetite di i grandi gatti di u mondu media. In un annu, a vittura hà cuminciatu. Publicis hè statu u primu à entre in u ghjocu. In uttrovi 2022, u capu mundiale in quantu à a capitalizazione di u mercatu hà firmatu un accordu esclusivu cù Open AI è dopu, dopu, cù u so principale azionista Microsoft. In u 2017, a so piattaforma di intelligenza artificiale Marcel hà digià firmatu una cullaburazione cù Microsoft, fendu usu estensivu di Open AI.
D'aprile 2023, era u turnu di John Wren, capu di l'American Omnicom, u terzu operatore di u settore, di firmà un accordu cù l'Open AI stessu, chì li dà un accessu direttu à i so algoritmi, ma senza pruposti a pussibilità di cuncepisce una campagna di publicità cù i vostri dati. Infine, u 29 di maghju, WPP, u numeru dui di u mondu in u mercatu, hà firmatu una alleanza cù u chip giant Nvidia. A guerra à l'IA generativa hè stata dichjarata.
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Ma chì hè cusì stupente in questu? Mentre chì e marche vedenu cadere i costi di produzzione, i publicitarii sò dumandati à pruduce un cuntenutu sempre più persunalizatu per e rete suciale à una scala quasi industriale.
Sò passati i ghjorni chì l'agenzii si cuntentavanu di disignà prudutti specifichi per ognunu di i cinque media maiò: televisione, radiu, stampa, cartelloni è film. "Oghje, avemu qualchì volta à pruduce 300 pezzi di cuntenutu (video è bobine nantu à e rete soziale, missaghji di testu, comunicati di stampa, email, spots radio, etc. Stu cuntenutu serà distribuitu in diversi formati, lingue è ancu imballaggi. Se Impieghemu u persunale per fà questu, ùn sariamu più prufittu ", cuntinueghja. Avemu usatu AI per un bellu pezzu, cù guadagnà di produtividade finu à u 30%.
Charles Georges-Picot, presidente di l'agenzia Marcel è di Publicis Luxe, hè d'accordu è riassume i numeri : "Avanti, senza Google, ci voleva una settimana per fà una bella mock-up è disegnà un storyboard [una scena per scena da un film cummirciali]. Dopu, cù Google, avemu riesciutu à fà in trè ghjorni. È avà, cù Midjourney o Dall-E, in duie ore ! Ma questu ùn rimpiazza ancu u tempu chì ci vole à creà ".
Intantu, una quantità di travaglii sò stati automatizati, cum'è l'adattazione à e restrizioni di dimensione, formatu è titulu. "Pudemu piglià una trenta-seconda cummercializazione è adattallu à e diverse rete soziale: opteremu per un furmatu cusì longu per Facebook, un mediu di cumunicazione assai di massa ; per Instagram, serà 15 seconde chì serà editatu in modu assai più artisticu perchè hè una reta suciale più "artistica, estetica"; è infine per Twitter un video di qualchi seconde, editatu in modu assai più informativu », aghjusta Frédéric Tresal-Mauroz.
ALTRE FORME DI CREATIVITÀ
I creativi sò entusiasmati. L'intelligenza artificiale apre a strada per altre forme è spazii di creatività, per novi tipi di spressione è imagine ", esclama Andreas Markdalen, direttore creativo di Frog, a filiale di produzzione di cuntenutu di Capgemini. Puderaghju un filmu chì combina i stili di David Lynch è Sofia Coppola. Hè un novu strumentu chì disturberà tuttu: a manera di travaglià, a manera di pensà … ".
Mathieu Plassard è David Raichman, rispettivamente presidente è direttore creativo di Ogilvy (WPP), cunfirmanu questu. "Questa tecnulugia ci offre rapidità è qualità in quantu à u cuntenutu è l'imaghjini, è ancu un livellu più altu di creatività", assicuranu. Leur agence a été l'architecte d'une des premières campagnes d'IA : « La Laitière », inspirée du tableau de Vermeer, révisée et corrigée par l'IA avec l'ajout de personnages spectateurs reproduits « à la manière de ». E voci, i soni è l'imaghjini più straordinarie diventanu cumune. Solu l'idea creativa farà a diferenza.
Ma u valore aghjuntu di sta tecnulugia si trova ancu in a so capacità di mette in u capu di u cunsumadore, mandendulu missaghji chì currispondenu à e so preferenze più intimi. Questu hè un approcciu digià favuritu da l'operatori di u settore per via di a cullizzioni di dati iper-personalizzati. L'AI pò esse furmatu per arregistrà è poi interpretà l'emozioni di l'utilizatori di Internet liendu à una certa quantità di cuntenutu in Facebook, TikTok, etc. chì currispondenu à "cliccate" è "mi piace". L'IA poi impara à capisce quale piace ciò chì.
"Tutti l'emojis sò digià sensori d'emozioni, cusì Meta sapi cumu reagisce a ghjente è hà longu integratu i sensori di emozioni in i so strati di AI", spiega Stéphane Guerry, presidente di Havas Play. Megliu ancu, l'AI hè dimustratu per esse particularmente preziosa per a misura immediata di l'efficacità di u cuntenutu publicatu nantu à e diverse rete soziale è ancu per anticipà ciò chì funziona megliu, ancu in televisione.
Da quì à a custruzzione di scenarii u passu hè cortu, è hè digià fattu. "Quandu avemu creatu un novu pruduttu, ci saranu trè quarti di i scenarii previsti è l'IA hà da pudè misurà i so vantaghji è i svantaghji, ancu s'ellu serà basatu solu nantu à e dati passati", spiega Jean-Pierre Villaret. ex senior executive advisor di Capgemini Invent.
COMPILA MA NON INVENTATE
U passatu ! Questu hè u tallone d'Achille di l'AI, postu chì ChatGPT ferma chjusu in e so risposte à e date, avvenimenti è persone prima di settembre 2021. L'aghjurnamenti regulari anu permessu di aghjurnà l'infurmazioni à e date successive, ma finu à avà l'AI ùn hà micca pussutu. capaci di circà i dati nantu à u web in modu autonomu. "Questu hè pussibule avà, grazia à i plug-in chì Open AI hà aghjuntu in marzu 2023", spiega Eric Delannoy, vicepresidentu di WNP. Questi plug-in permettenu di accede à e fonti esterne è di basa di dati, è ancu di circà l'infurmazioni direttamente in u web.
Rimarchevule quandu si tratta di cullà l'infurmazioni, l'IA hè assai più debule quandu si tratta di prupone una idea disruptiva, inusual o unica capace di scuzzulà e regule di u ghjocu in un settore di cumunicazione determinatu. U co-presidente è direttore creativo di BETC (Havas), Stéphane Xiberras, hà avutu una sperienza amaramente divertente: "Mi hè piaciutu à cullà tutti i slogan di e campagne chì avemu pensatu in l'ultimi trent'anni per u nostru cliente nantu à l'associazione Evian babies, per vede. si, per casu, una idea creativa brillanti emerge. ChatGPT hà riunitu tuttu è prupostu "Drink and Live Young".
Cum'è tutti i grandi avanzati tecnologichi, questu hè prubabilmente accumpagnatu da tensioni suciali in l'industrii di compra è produzzione di media, induve una quantità di impieghi sò prubabilmente automatizati. "In a pruduzzione, avemu un prughjettu di automatizazione enormu", spiega Frédéric Tresal-Mauroz (Prodigious). "Grazie à l'usu di ogni ghjornu di ChatGPT è Midjourney, una quantità di impieghi è attività chì sò state esternalizzate puderanu esse processate automaticamente in a cumpagnia". U travagliu di i paginatori, storyboarders, documentalisti è circadori seranu tutti attentamente vetted. "À u listessu tempu", cuntinueghja, "ùn averemu più grandi squadre d'assistenti durante a filmazione. Sempre più spessu seranu solu u direttore è u fotògrafu à piglià e decisioni in u locu ».
A filmazione in lochi distanti hè destinata à diventà sempre più rara. À Publicis, Prodigious hà stallatu un studiu "3D in tempu reale", induve i mura è u tettu sò cuparti di schermi LED, inspirati da l'esempiu di The Mandalorian (Star Wars). Hè un mondu immersivu, in quale l'imaghjini sò riflessi è l'attori sò "incrustati". Di novu, ùn ci hè micca bisognu di montatori : « Basta à dì « alza u celu di 2 metri » », spiega Frédéric Tresal-Mauroz. U costu di custruisce un studio di stu tipu rapprisenta un investimentu sustanziale di 3 milioni d'euros.
I SEMI DI UNA CRISI SUCIALE ?
In risposta à queste preoccupazioni, i gruppi di publicità mette in risaltu l'iniziativi educativi intrapresi cù a creazione di l'Academia Wunderman (da WPP) è l'Università Havas. Un impurtante prugramma di furmazione internu hè statu lanciatu à Prodigious, mentre chì altre figure prufessiunali sò emergenti, cum'è quella di u prompter, l'impiigatu chì si cura di u briefing ChatGPT è li furnisce quant'è più infurmazione pussibule, mentre chì in u passatu era u prompter à piglià cura di ritocchi è tagliate a manu. Jean-Luc Bravi (DDB) hè più pessimistu : « Si parla di profili novi, di novi assunzioni, ma questu rapprisentarà un rapportu da 1 à 5 trà l'ingaghjatu è tutti quelli chì anu da lascià ».
U capu di DDB France vede i sumenti di una futura crisa suciale. Ci tocca à dì à tutti issi parsoni chì ùn portanu micca valore aghjuntu, chì ùn ne avemu più bisognu », dice. Di colpu ùn si sentenu più "degradati", chì era u sentimentu dominante finu à avà, ma senza valore. Per u mumentu, ùn ci hè micca una vera cuscenza di questu, perchè parechje persone si preoccupa sopratuttu di u so putere di compra è crede chì sti dibattiti nantu à l'intelligenza artificiale sò cose per l'elite… ".
Questa analisi hè in ligna cù l'osservazioni fatte in u Financial Times da Mark Read, CEO di WPP: "Hè assai più faciule d'identificà i travaglii chì l'AI disturbarà cà di identificà i posti di travagliu chì hà da creà". Per u mumentu ùn ci hè tempu di dibattitu. "Ùn avemu micca discussioni aperte cù i sindicati. Ùn ci anu micca pruvatu à interrogà noi nantu à questu », dice Raphaël de Andréis, presidente di Havas France.
Ma l'IA generativa ùn hè micca solu una preoccupazione. "Hè ancu un strumentu di demucratizazione. L'IA aiuterà e piccule urganisazioni chì ùn anu micca necessariamente i mezi è e risorse per realizà attività produttive è creative ", dice Benoît Clavé, direttore di strategia in Herezie. "Questu hè assai prubabile di avè un effettu maiò nantu à a nostra industria è cunfigurà. Ancu s'è, dopu à un annu infelice, a rimonta sensazionale di Mamaa (Microsoft, Amazon, Meta, Apple, Alphabet), chì eranu digià assai implicati in tecnulugia di intelligenza artificiale, mette in perspettiva.
Di fronte à elli, i grandi marchi, ancu custretti à pruduce millaie di cuntenutu in una basa permanente, anu cuminciatu à preparà. Unilever possede digià una trentina di studi di produzzione di cuntenutu è cuntinueghja à acquistà più, è ancu Procter & Gamble, Colgate, Reckitt, etc. L'accordu firmatu in ferraghju trà Coca-Cola è Open AI puderia esse solu u principiu di una longa serie.
"Cumu l'agenzii ghjustificà u valore di u so travagliu è u cuntenutu di creazione, sia in termini di tempu sia di soldi, in faccia à l'annunciatori chì ponu aduprà AI per pruduce storyboards, ritratti è ancu brevi filmi promozionali?", si preoccupa Gilles Masson (Australia. GAD). ). È cumu pudemu evità di diventà – una volta – più sottumessi à i giganti tecnologichi chì anu da esse dati è arnesi à a so dispusizione ? I sfidi si multiplicanu per i grandi gruppi di publicità. È per alcuni, l'euforia attuale annantu à l'IA pò prestu prestu à una sbornia assai vera.
(Extrait de la revue de presse étrangère par eprcomunicazione )
Questa hè una traduzzione automatica da a lingua italiana di un post publicatu in StartMag à l’URL https://www.startmag.it/innovazione/intelligenza-artificiale-gioie-e-dolori-delle-agenzie-pubblicitarie/ u Sun, 18 Jun 2023 05:21:25 +0000.