Cum’è Google, Meta è Amazon dominanu u mercatu di publicità online in Italia
Ciò chì emerge da u rapportu annuale di l'Autorità Regulatoria di Comunicazione (Agcom) nantu à u settore di a publicità, in particulare a publicità in linea
E plataforme digitale dominanu u mercatu di publicità in linea.
L'analisi di i rivenuti generali di a publicità di tutti i mezi di cumunicazione (radio, TV, edizione è in linea) cunfirma una tendenza chì hè digià in corso dapoi parechji anni : l'investimenti in più in più in publicità online, secondu u rapportu di l'autorità. Questu assume una rilevanza particulari s'ellu si cunsidereghja chì i rivenuti da a publicità, in u 2022, venenu à rapprisintà 59% di u valore ecunomicu tutale realizatu per mezu di i mezi di cumunicazione (tradiziunali è in linea), cumpresi i risorsi ottenuti da a parte di l'utilizatori per l'acquistu di cuntenutu è rivinuti di natura publica (tassa, cunvenzioni è fondi publichi).
Tutti i dettagli.
A DISTRIBUZIONE DI RIVENTU IN U SECTU PUBLICIDAD
Prima di tuttu, limitendu l'analisi à i rivenuti di publicità, a dinamica di a tendenza di crescita di u settore hè cunfirmata, ancu in 2022, ancu s'ellu rallenta per via di a crisa di salute di u 2020, sottolinea Agcom.
A tendenza pusitiva di u pruduttu internu grossu derivante da a ricuperazione di l'attività ecunomica è produttiva in l'ultimu annu, ancu s'ellu hà fluttuatu annantu à i varii trimestri, hà aumentatu a propensione di l'imprese à investisce in publicità, permettendu cusì à u settore di ricuperà u settore. pèrdite subite è di stallà nantu à i valori decisamente più altu ch'è in 2018 (graficu 3.1.2).
CRESCITA DI PUBLICIDAD ONLINE
A tendenza di u settore deve esse analizatu in cunsiderà i diversi cuntributi di i so cumpunenti. Se, da una banda, ci hè una crescita sustinuta in a publicità in linea, chì ùn pare micca esse stata affettata da i prublemi ecunomichi derivanti da l'emergenza sanitaria è u cunflittu in Ucraina, da l'altra banda, a publicità attraversu i media tradiziunali mostra un menu menu. evoluzione lineale cum'è hè più correlata à e fasi di u ciculu ecunomicu. In particulare, a crescita progressiva di a publicità in linea (è in particulare di e plataforme d'intermediazione attive à u livellu internaziunale) hà purtatu, dapoi parechji anni, à una riduzzione graduale di u pesu di i media tradiziunali nantu à u valore generale di i rivenuti di a publicità.
In u 2022, u distaccu trà a publicità in linea è a cullezzione di altre industrie s'hè allargatu ancu.
CONCENTRAZIONE PROGRESSIVA DI RISORSE PUBLICITARIE GESTITI DA E PIATTAFORME
In particulare, l'Autorità nota chì i rivenuti da publicità in Internet, chì superanu digià u 40% di i rivenuti totali à partesi da u 2019, minendu a primazia storica di a televisione, anu registratu una crescita ulteriore in l'ultimu annu è righjunghjenu u 58% di i rivenuti totali di publicità.
Dunque, l'analisi di a cumpusizioni di publicità in linea (Chart 3.1.3) mostra una cuncentrazione progressiva di e risorse di publicità gestite da e plataforme. Più precisamente, l'impattu di e piattaforme nantu à i rivenuti grossi in generale – vale à dì nantu à i rivenuti di publicità gestiti è intermediati in u scopu di cumprà è vende spazii, sia nantu à i so siti è l'applicazioni, sia in quelli di terze parti grossi di a parte retroceduta – cresce progressivamente. finu à ghjunghje, in l'estimi per u 2022, un valore sopra à 85%. Sta evuluzione, chì cuntrasta cù l'erosione graduale di i volumi di publicità intermediati da l'editori tradiziunali è i cuncessionarii, cunfirma a difficultà di sti attori à mantene un livellu di cumpetitività adattatu in quantu à e plataforme internaziunali.
PERCHÈ E PIATTAFORME INTERNAZIONALI DOMINATE
I mutivi di a dominanza di e plataforme internaziunali sò determinate, secondu u rapportu Agcom, sia da e caratteristiche ecunomiche di u settore (presenza di esternalità di rete dirette, indirette è trasversali, ritorni crescente à scala, ostaculi à multi-homing, costi di cambiamentu è sink cost), è da l'integrazione verticale è strategie di differenziazione horizontale aduttatu annantu à l'anni. Questu hà permessu di ottene pusizioni prominenti sia upstream sia downstream di a catena di valore, è vantaghji ecunomichi difficiuli di riplicà da i so cuncurrenti.
COME U travagliu di vendita ADV
In u dettu, in virtù di sti strategie, e plataforme sò oghji capaci di offre numerosi servizii in e diverse tappe di a catena di pruduzzione è, dunque, d'attirà parte di u publicu sempre più grande per mezu di i so siti è applicazioni. À questu hè aghjuntu l'abilità straordinaria di i grandi attori internaziunali per organizà, cullà, almacenà è aggregate in modu efficiente una grande quantità di dati individuali nantu à l'utilizatori, è ancu di utilizà tecniche sofisticate di analisi di big data per ottene una profilazione precisa di l'utilizatori, chì face a publicità. servizii di brokerage offerti da sti partiti particularmente attrattivi per i investituri.
In l'ultimi deci anni, u sistema di negoziazione di spazii di publicità in linea hè diventatu sempre più carattarizatu da a presenza di mudelli automatichi per cumprà è vende publicità in quale u cuntattu direttu trà l'annunciatore è l'editore hè statu rimpiazzatu gradualmente da l'usu di e plataforme tecnologiche. Questi mudelli di vendita anu aumentatu a dependenza di u sistema di publicità (è i so attori) nantu à l'intermediarii tecnologichi (reti publicitarii, rete di affiliazione, mutori di ricerca, rete suciale). E piattaforme, in più di ottene a parte di a maiò parte di i rivenuti in tutte e tappe di a catena di valore di publicità in linea, facenu un usu minimu di i servizii di intermediazione di l'operatori di terzu. Per d 'altra banda, l'editori tradiziunali è i cuncessionarii sò prisenti cù azzioni più bassi in a catena di supply è utilizanu i servizii di intermediazione di e plataforme in modu coerente.
GOOGLE, META È AMAZON IN U PODIUM DI REVENUTI IN U SETTORE NAZIUNALE DI PUBLICIDAD ONLINE
Infine, segue chì, simile à ciò chì hè statu osservatu à u livellu glubale, alti livelli di cuncentrazione sò cunsolidati in u settore naziunale di publicità in linea.
A distribuzione di i rivenuti per operatore cunfirma a prisenza di un numeru limitatu di attori internaziunali, cù quote di entrate significativu è crescente, paragunatu à un numeru elevatu di altri attori ecunomichi (teoria di a coda longa), chì ottennu ingressi decisamente più bassi è tendenu à esse sempre più alluntanati da quelli ottenuti da i primi operatori. In fatti, cunsiderendu i rivenuti grossi da a publicità in linea, hè cunfirmata a pertinenza di i sugetti posti in i primi trè pusizioni, chì rapprisentanu più di 70% di u valore tutale stimatu di u mercatu, spiega l'Autorità presiduta da Lasorella.
Alphabet/ Google è Meta/Facebook mantenenu a primura di i risorsi di publicità in linea, cù i rivenuti in crescita sia in riferimentu à i rivenuti grossi di publicità (derivati, cum'è dettu, da i rivenuti da publicità nantu à i so siti è appiicazioni, è ancu da publicità realizata per terzi). -operatori di partitu grossu di a parte retrocedata à l'ultimi), è cunsiderendu i rivenuti netti (ottenuti da a vendita di spazii propiu o quelli di l'operatori di terzu, nette di a parte retrocedata à i pruprietarii di i siti o di l'applicazioni). In terzu locu, a prisenza di Amazon hè cunfirmata cù i rivenuti di publicità chì aumentanu bruscamente ancu in 2022, Agcom cunclude.
Questa hè una traduzzione automatica da a lingua italiana di un post publicatu in StartMag à l’URL https://www.startmag.it/innovazione/come-google-meta-e-amazon-dominano-il-mercato-pubblicitario-online-in-italia/ u Wed, 23 Aug 2023 08:54:39 +0000.