Hè per quessa Google hè duminante in a publicità in linea. L'ipotesi antitrust
"A quantità è a qualità di dati chì Google raccoglie, dunque, rapprisenta un ulteriore ostaculu à l'entrata sia per e piattaforme concorrenti sia per i publicisti chì volenu offre contenuti chì solu Google hè capace d'offre persunalizati (mirati)". Estrattu da a risoluzione Agcm cù u principiu di l'investigazione nantu à Google
L'Autorità antitrust italiana hà iniziatu un'inchiesta contr'à Google, assumendu un abusu di pusizione dominante.
A cumpagnia, cuntrullata da Alphabet Inc, avrebbe violatu l'articulu 102 di u Trattatu di Funzionamentu di l'Unione Europea in quantu à a dispunibilità è l'usu di dati per u trattamentu di campagne publicitarie di visualizazione, u spaziu chì editori è proprietarii di i siti web facenu dispunibile u cuntenutu publicitariu per esse visualizatu.
In u mercatu di publicità in linea cruciale, chì Google cuntrolla ancu grazia à a so pusizione dominante nantu à una grande parte di a catena di furnitura digitale, l'Autorità critica a cumpagnia per l'usu discriminatoriu di l'enorme quantità di dati raccolti per mezu di e so applicazioni, impedendu à l'operatori concorrenti in mercati di vendita di publicità in ligna per esse capaci di cumpete in modu efficace.
Di seguito hè un estrattu di a risoluzione Agcm cù u principiu di l'investigazione nantu à Google:
47. Per l'applicazione di l'articulu 102 TFUE, una posizione dominante consiste in una situazione di potere economica grazie alla quale l'impresa che la detiene è in grado di ostacolare la continuazione di una concorrenza effettiva sui mercati pertinenti e di agire in una manera significativamente indipendente da i so cuncurrenti, i clienti è, in fine, i cunsumatori.
48. In u casu prisente, l'identificazione di a pusizione duminante richiede di piglià in contu, in più di e circustanze riportate in a sezione precedente in quantu à l'alta quota detenuta da Google in u settore di a publicità in linea – ancu in i mercati individuali chì deve esse divisu in -, di a prisenza è di a pusizione di Google in ogni fasa chì cumpone a catena d'intermediazione, cum'è esemplificatu in a figura seguente (Figura 3).
49. Sicondu e stime furnite da IAB, Google detene participazioni in più di 80-90% in a prestazione di servizii di servitori di publicità, sia publicitarii sia editori, è in a prestazione di servizii SSP è DSP.
50. Insemi cù a quota di mercatu tenuta, ci sò altri elementi chì cunsulidanu a pusizione di dominanza assoluta di Google, chì risiedenu in u mudellu d'integrazione verticale è di conglomerati aduttatu da Google, in l'effetti di a rete è in l'ecunumie di scala, è ancu in a presenza di barriere à l'entrata è una capacità senza pari di accede à i dati.
51. In questu sensu, deve esse enfatizatu, ricurdendu e cunsiderazioni cuntenute in l'indicazione IC53 – Big Data, indagine di ricerca di fatti, chì a dispunibilità di Big Data hè solu unu di i vari fattori chì contribuiscenu cumulativamente à l'altu gradu di concentrazione è à l'esistenza di barriere à entrata in i mercati digitali. Infatti, altri fattori (in più di l'investimenti per sviluppà l'analisi di dati è e capacità di trasfurmazione), cume l'ecunumie di scala è di portata è l'esternalità di rete, continuanu à ghjucà un rolu impurtante in a spiegazione di u putere di u mercatu. Quessi sò aspetti chì, ancu se ùn sò micca novi in u campu di l'analisi antitrust, acquistanu una impurtanza particulare in i mercati digitali, per via di l'influenza significativa chì u so effettu cumulativu hè capace di esercità nantu à e dinamiche cumpetitive.
52. In realtà, a condotta in questione hè strettamente cunnessa à u fattu chì l'usu di Big Data – in particulare a raccolta è a cumbinazione di dati di natura diversa, derivanti da vari servizii è dispositivi – determinanu l'effetti di rete cum'è per generà una capacità più grande di creà valore per i publicisti, guidendu tuttu u mercatu à determinà si à favore di una piattaforma specifica (cosiddetta tipping market), cunsulidendu a so pusizione. Oltre à l'effetti di rete, a presenza di significative economie di scala è di portata pò ancu cuntribuisce à determinà a struttura di i mercati. In u settore digitale, in realtà, elevati costi fissi – chì spessu ponu esse eccezionalmente alti è irrecuperabili (cosiddettu "costu affundatu"), cum'è in u casu di i motori di ricerca è di e piattaforme di distribuzione di e-book – sò accumpagnati da ridotti, o ancu zero, costi variabili.
53. Un elementu ulteriore chì pò influenzà significativamente u prucessu cumpetitivu hè datu da a pussibile presenza di i cosiddetti costi di commutazione, o da limitazioni tecniche è / o economiche chì ponu impedisce à l'utilizatori a pussibilità di cambià di fornitore. Questu pò accade, per esempiu, per l'assenza di interoperabilità trà i sistemi di operatori concorrenti, generendu cosiddetti fenomeni di blocco, o per via di a poca propensione di l'utenti à cambià di fornitore per l'esistenza di effetti significativi di rete.
à. Integrazione verticale è effetti di rete
54. U mudellu d'integrazione verticale, basatu annantu à a pusizione di dominanza assoluta in u mercatu di i mutori di ricerca è nantu à una presenza diffusa in tutti i mercati di publicità in linea, rinfurzata da a straordinaria rilevanza di i so dispositivi attivi in intermediazione, sia in u di editori chì, da quellu di i publicisti, parenu custituisce un vantaghju cumpetitivu di impurtanza assoluta.
55. Ancu a dispunibilità è a capacità di sfruttamentu di i dati ùn parenu micca paragunabili o riplicabili, postu chì a raccolta di dati da Google si face micca solu per mezu di i so propri siti, ma ancu da siti è applicazioni di terze parti chì utilizanu i so servizii analisi per u scopu di prufilazione di l'utilizatori. In attività di profilazione – essenziale è strategica in a publicità in ligna – Google hà vantaghji competitivi ligati à u voluminu è a varietà di dati, chì permettenu di adattà i spazii publicitarii di l'editori basati annantu à l'obiettivu di i publicisti.
56. L'integrazione verticale è cunglomerata chì caratterizeghja i principali operatori numerichi cum'è Google hè un elementu particularmente impurtante in a valutazione di u putere chì sti operatori detenenu in i mercati pertinenti individuali in i quali sò attivi, in a misura chì amplifica a so capacità di acquistà, trasfurmà è sfruttà i dati in a prestazione di servizii à i cunsumatori è l'imprese. Per esempiu, a capacità di cunghjunghje dati nantu à u cumpurtamentu digitale di u listessu sughjettu, acquistatu da una varietà di fonti, pò permette un profilatu estremamente precisu è assai più sofisticatu di quellu chì pò derivà da l'acquistu di dati frammentati nantu à i comportamenti di cunsumu individuale. utilizatori digitale.
57. In questa perspettiva, hè necessariu piglià in contu altri indicatori, partendu prima da a larghezza di a gamma di servizii offerti à i cunsumatori (è l'imprese) è l'us
u correlatu di e piattaforme chì permettenu a raccolta di tali dati. In particulare, u sistema upirativu Android è i servizii Google Pay Services – chì custituiscenu una basa di raccolta di dati basata annantu à una fetta assai grande di smartphone è nantu à quasi tuttu u mercatu di i sistemi operativi smartphone licenziati – è ancu u navigatore di navigazione Chrome, chì hè u prugramma di navigazione adupratu da circa u 69% di l'utilizatori di l'informatica persunale.
58. Infine, un elementu custituente impurtante di u putere di u mercatu si pò truvà ancu in i ligami trà vari servizii cumplementarii prisenti in a catena Big Data, è ancu in u gradu limitatu di interoperabilità cù servizii di terze parti.
59. A prisenza di Google, cù pusizioni di duminanza o in ogni casu di preeminenza assoluta rispettu à l'altri operatori, in tutta a catena d'intermediazione si riflette direttamente nantu à a publicità di visualizazione.
60. Google hè un interlocutore indispensabile per i publicisti è l'editori. A quota di mercatu tenuta in u segmentu di l'editore di servitori di publicità (oltre 90%), in realtà, mostra chì a maiò parte di l'annunzii ùn ponu micca esse piazzati nantu à i siti di l'editori senza l'intermediazione di Google.
b. Ostaculi à l'entrata
61. In più di e cunsiderazioni precedenti, deve esse nutatu chì i mercati esaminati sopra sò caratterizati da barriere sostanziali à l'entrata. In i mercati induve l'usu di Big Data piglia una impurtanza particulare in l'offerta di servizii è, dunque, in u prucessu cumpetitivu, ponu custituisce o cuntribuisce à rinfurzà e barriere à l'entrata derivanti da altri fattori cum'è l'esternalità di rete.
62. In particulare, in i mercati di publicità in ligna e barriere principali sò riprisentate da: effetti di rete è economie di scala; u chjamatu "cumpurtamentu predeterminatu" di u cunsumadore; accessu inuguali à i dati di l'utilizatori; a mancanza di trasparenza; l'integrazione verticale di Google è i cunsequenti cunflitti d'interessi chì st'integrazione genera.
c. A dispunibilità di diversi canali per acquistà dati persunali.
63. L'assi cumposti da i dati di l'utilizatori, cumpresi quelli relativi à ricerche precedenti, generanu effetti di rete è economie di scala in i mercati di publicità in linea, per via di l'interessu di i publicisti, per investisce, in publicità di ricerca, nantu à e parolle chjave à a quale a ricerca hè assuciata risultati pertinenti per l'utilizatore è di destinazione, in publicità di visualizazione, missaghji publicitarii à utilizatori è consumatori di destinazione ben identificati è prufilati In fattu, Google raccoglie dati da i servizii chì offre à l'utilizatori, da i dispositivi mobili Android chì utilizanu u so sistema operativu, è da e cosiddette tag (tecnulugia analitica applicata à siti è app di terze parti).
64. Cum'è evidenziata in un studiu archiviatu, Google, in realtà, offre à i so utilizatori una varietà di servizii è funzioni in più di u mutore di ricerca web (Google Web Search) è u sistema operativu per dispositivi mobili (Android). Quessi servizii parenu suddisfà, s'ellu ùn esaurisce, a gamma di sfarenti necessità chì l'individuu vole riceve da l'interazzione cù Internet è permettenu à Google d'acquistà dati ancu senza l'implicazione cusciente di l'utilizatore.
65. Per esempiu, i seguenti sò elencati quì sottu: e-mail (Gmail), mape in linea (Street View in Google Maps), publicità in linea è a cummercializazione di spazii publicitarii (Google DoubleClick è Google AdWords) , u navigatore (Google Chrome), a gestione di i pagamenti in linea (Google Wallet), a buttega virtuale per l'acquistu di applicazioni, musica, film, libri è riviste (Google Play), a ricerca, a visualizazione è a diffusione di video (YouTube), almacenamentu di testi, servizii di spartera è di revisione (Google Docs è Google Drive), software per vede e immagini satellitari (Google Earth) o per gestisce l'agende è i calendarii (Google Calendar), software per u cuntrollu è a gestione di i profili d'utilizatori (Google Dashboard), strumenti di analisi statistica è monitoru di i visitatori di u situ web (Google Analytics) è altri.
66. E piattaforme di e dimensioni di Google, integrate verticalmente, ponu uttene l'accunsentu per l'usu di i dati di l'utente, pertinenti per i scopi di targeting publicitariu, assai più facilmente di l'altri operatori precisamente perchè e fonti da cui raccoglie tale consensu sò numerose, cumpunendu cum'è un inseme, un ecosistema attribuibile à u listessu sughjettu.
67. In quantu à a pertinenza di i dati acquistati, cunsiderate a creazione di un contu Gmail, induve l'utilizatore hè tenutu à furnisce u so numeru di telefunu mobile, indicendu ancu u paese di registrazione di l'utilizatore. Questi dati, cumbinati cù l'ID di u dispositivu, permettenu à l'utente di esse identificatu unicamente. Inoltre, ancu l'indicazione di u paese di registrazione di u numeru di telefunu permette di migliorà ulteriormente u livellu di persunalizazione di l'iniziative publicitarie. In e pagine dedicate à a pulitica di privacy di Google, l'infurmazioni relative à a persona sò indicate chì "includenu identificatori unici, tipu di navigatore è impostazioni, tippu di dispositivu è impostazioni, sistema operativu, informazioni nantu à a rete mobile è u numeru di telefunu, è dinò versione d'applicazione. Avemu ancu raccoltu informazioni nantu à l'interazione di app, navigatori è dispositivi cù i nostri servizii, cumpresu l'indirizzu IP, i rapporti di interruzzione anormali, l'attività di u sistema è a data, l'ora è l'URL di riferimentu di a vostra richiesta. "
68. In quantu à u fattu chì tali dati sò estratti da diverse fonti di l'ecosistema di Google è poi utilizzati è cumbinati per offre servizii perfettamente adatti à i bisogni di l'utente, basta à ricurdà u cuntenutu di i termini di serviziu di Google induve hè dichjaratu chì "Avemu una larga gamma di servizii sottumessi à questi termini, cumprese: Applicazioni è siti (cum'è Ricerca è Maps), Piattaforme (cum'è Google Play), Servizii Integrati (cum'è Maps incrustati in app o altri siti re company), Dispositivi (cum'è Google Home). I nostri servizii sò stati cuncipiti per travaglià inseme per permette à l'utente di cambià più facilmente trà attività. Per esempiu, Maps pò ricurdà à l'utilizatore di parte per andà à un appuntamentu almacenatu in Google Calendar ". À u scopu di valutà cumu Google pò acquistà grandi quantità di dati, u fattu chì u cunsumadore tende à dà u so accunsentu per acquistà rapidamente a dispunibilità di u serviziu (cusiddettu cumpurtamentu predefinitu) ùn deve esse trascuratu di fronte à a questione di una autorizazione per a trasfurmazione di dati allora destinati da Google à sfarenti tippi di servizii.
69. A quantità è a qualità di dati chì Google raccoglie, dunque, rappresenta un ulteriore ostaculu à l'entrata sia per e piattaforme concorrenti sia per i publicisti chì volenu offre contenuti chì solu Google hè in gradu di offre persunalizati (mirati).
70. Hè chjaru, dunque, chì a capacità di penetrazione di una publicità hè un mutore fundamentale per i publicisti chì sceglienu cumu attribuisce e so spese trà editori è piattaforme.
71. Precisamente per misurà sta capacità di penetrà in u messagiu, i publicisti devenu esse in gradu di seguità u cumpurtamentu di l'utilizatori in ligna, ciò chì hè tecnicamente pussibule cù tag (vale à dì strumenti chì permettenu di misurà è catalogà e pagine visitate è u numeru di visitatori di e diverse pagine). Questu significa chì, una volta di più è da un angulu diversu, Goog
le hà accessu à i dati è a capacità di seguità u cumpurtamentu di l'utilizatori chì ùn sò micca riplicabili da altre piattaforme.
Questa hè una traduzzione automatica da a lingua italiana di un post publicatu in StartMag à l’URL https://www.startmag.it/innovazione/ecco-perche-google-e-dominante-nella-pubblicita-on-line-le-ipotesi-antitrust/ u Wed, 28 Oct 2020 10:31:32 +0000.