Cumu i Cartelli Influencer Manipulanu i Social Media: Cumportamentu fraudulente oculatu à vista

Scrittu da Marit Hinnosaar via u capitalismu nudu ,

Marit Hinnosaar hè un prufessore assistente di l'Università di Nottingham, è Toomas Hinnosaar, u Centru di Teoria Ecunomica di l'Università di Nottingham. Originariamente publicatu in VoxEU .

L'influenzatori di e social media contanu per una parte crescente di i bilanci di marketing in u mondu. Questa colonna esamina un prublema in stu mercatu di publicità in rapida espansione – i cartelli di l'influencer, in quale gruppi di influenzatori si cunvene per aumentà i rivenuti di publicità gonfiendu u numeru di impegni di l'altri. I cartelli di l'influenzatori ponu migliurà u benessere di i cunsumatori s'ellu allarganu l'ingaghjamentu di e social media à u publicu di destinazione, ma riducenu u benessere si devianu l'ingaghjamentu à u publicu menu pertinenti. A quantità d'ingaghjamentu gratificante incuraghja a collusione dannosa. Invece, l'autori suggerenu, l'influencers deve esse cumpensu basatu annantu à u valore propiu chì furnisce.

Imagine una università chì premia i prufessori basatu annantu à u numeru di citazioni à a so ricerca. In risposta, un gruppu di culleghi puderanu accunsentì di cite u travagliu di l'altri in ogni documentu chì scrivenu. Chì saria l'effetti pusitivi è negativi di u nostru cartellu di citazione imaginariu? L'ecunumisti ùn sò micca cunnisciuti per e citazioni eccessivi, chì puderianu esse spiegati da esternalità pusitivi: l'autore di citazione soporta tutti i costi, mentre chì l'autore citatu prende i benefici. Cum'è l'autori citatori ùn ponu interiorizà sta esternalità pusitiva, finiscemu cù menu citazioni di ciò chì hè socialmente ottimali.

Un cartellu di citazioni puderia risolve stu prublema per via di un cumpurtamentu reciprocu: da l'accordu di u cartellu, i membri riceveranu tante citazioni quant'elli danu. Tuttavia, questu pò andà troppu luntanu. Se questu accordu richiede citazioni di documenti senza relazione, puderia esse bonu per i membri di u gruppu, ma porta à rivisioni di letteratura senza significatu. Cusì, u benefiziu di tali accordi dipende da a so natura: fà più sforzu per cite documenti cunnessi puderia esse bonu, mentre chì citazione di documenti senza relazione hè probabilmente male.

Tali cartelli di citazioni accademiche ùn sò micca puramente ipotetiche. I ghjurnali accademichi sò stati truvati per furmà accordi per rinfurzà i ghjurnali di l'altri in a classificazione (Van Noorden 2013). In listessu modu, l'università anu aumentatu u numeru di citazioni di i so culleghi per avanzà in u ranking universitariu (Catanzaro 2024). A causa di tali mudelli di citazioni, Clarivate (Thomson Reuters) hà esclusu i ghjurnali da i liste di Impact Factor, è più recentemente escludu tuttu u campu di a matematica (Van Noorden 2013, Catanzaro 2024).

I cartelli di citazioni accademichi sò difficiuli di studià perchè ùn ci sò micca dati nantu à l'accordi di cartelli espliciti. Ma in u marketing influencer, l'accordi di cartellu sò osservabili. In u nostru novu documentu (Hinnosaar and Hinnosaar 2024), studiemu cumu l'influencers cuncludenu per gonfià l'ingaghjamentu è e cundizioni in quali i cartelli di l'influencer ponu migliurà u benessere.

Incentivi distorti è cumportamentu fraudulente in u marketing di influenze

Influencer marketing hè diventatu una parte chjave di a publicità muderna. In u 2023, a spesa per u marketing di l'influencer hà righjuntu $ 31 miliardi, chì rivalizeghja digià cù l'intera publicità di i ghjurnali stampati. Influencer marketing permette à l'annunciatori di un targeting fine basatu annantu à l'interessi di i cunsumatori scegliendu una bona partita produttu-influencer-consumer.

Parechji influenzatori non celebrità ùn sò micca pagati basatu annantu à u successu di e so campagni di marketing. In fattu, menu di u 20% di e cumpagnie traccianu e vendite indutte da e so campagne di marketing influencer . Invece, u pagamentu di l'influencers hè basatu annantu à e misure d'impattu cum'è u numeru di seguitori è l'ingaghjamentu (mi piace è cumenti), furnendu un incentivo per un cumpurtamentu fraudulente – per gonfià a so influenza. L'influenza di l'inflazione hè una forma di fraudulente di publicità chì provoca inefficienze di u mercatu dirigendu l'annunzii à l'audienza sbagliata. Si stima chì u 15% di a spesa di marketing di l'influencer hè abusata per una influenza esagerata. Per affruntà stu prublema, a Cummissione Federale di u Cummerciu di i Stati Uniti hà prupostu una regula in 2023 per pruibisce a vendita è a compra di falsi indicatori di influenza di e social media. I cartelli furniscenu un modu per ottene un ingaghjamentu falsu chì ùn hè micca direttamente sottu à a regula pruposta – perchè nisun soldi cambia mani – ma hè sempre in u stessu spiritu. Mentri ci hè una letteratura sustanziale nantu à e recensioni di i consumatori falsi (Mayzlin et al. 2014, Luca è Zervas 2016) è altre forme di fraude di publicità (Zinman è Zitzewitz 2016), a letteratura nantu à u marketing di l'influencer hè stata cuncentrata soprattuttu à a divulgazione di publicità (Ershov è Mitchell 2023). , Pei è Mayzlin 2022, Mitchell 2021, Fainmesser è Galeotti 2021), lascendu u cumpurtamentu fraudulente senza studià.

Cumu funzionanu i cartelli Instagram?

Un cartellu di influenzatori hè un gruppu di influenzatori chì si cunvene per rinfurzà i so tariffi di publicità gonfiendu e metriche di impegnu. Cum'è in l'industrii tradiziunali (Steen et al. 2013), i cartelli di influenze implicanu un accordu formale per manipulà u mercatu per u benefiziu di i membri. I cartelli operanu in chatrooms in linea. I screenshots sottu mostranu cumu un tali cartellu opera in pratica. L'imaghjini à a manca hè da una sala di chat in linea, induve i membri di u cartellu sottumettenu ligami à u so cuntenutu per un impegnu extra. Prima di invià un ligame, anu da ricuperà cummentendu è cummentendu i posti di l'altri membri. Un algoritmu impone sti reguli. L'imaghjini à a diritta mostra questi cumenti indotti da u cartellu in Instagram. A storia di u cartellu è e regule permettenu di osservà quale ingaghjamentu (cummenti) hè urigginatu da u cartellu.

Figura 1 U pannellu di manca mostra i posti in chatroom in linea sottumessi per l'ingaghjamentu di u cartellu; U pannellu drittu mostra i cumenti d'Instagram provenienti da u cartellu

Ciò chì distingue "Bad" da i cartelli "Not-Bad"?

U nostru mudellu teoricu furmalizeghja i cummerci principali in questu paràmetru, in u spiritu di u gruppu di citazione imaginariu discutitu prima. U mudellu si focalizeghja nantu à l'ingaghjamentu strategicu, una decisione chì affetta a distribuzione è u cunsumu di u cuntenutu di e social media (Aridor et al. 2024) ma hè stata sottumessa (cù l'eccezzioni di Filippas et al. 2023, chì hà studiatu l'attenzione bartering in Twitter). Ingaghjamentu cù u cuntenutu di l'altri influenzatori hà una esternalità positiva, chì porta à troppu pocu impegnu in equilibriu. Formà un cartellu per impegnà reciprocamente cù u cuntenutu di l'altri pò internalizà questa esternalità è puderia esse socialmente desiderate. Tuttavia, pò ancu risultatu in un ingaghjamentu di pocu valore, soprattuttu quandu l'annunciatori paganu in basa di quantità piuttostu cà di qualità.

A dimensione chjave per differenzià i cartelli "cattivu" da "micca male" hè a qualità di l'ingaghjamentu di u cartellu. Per "alta qualità", intendemu l'ingaghjamentu chì vene da influenzatori cù interessi simili. L'idea hè chì l'influencers furniscenu valore à l'annunciatori prumove un pruduttu trà u publicu di destinazione: persone cù interessi simili, cum'è hamburger vegani à vegani. Se un cartellu genera ingaghjamentu da influenze cù altri interessi (amatori di carne), questu ferisce i cunsumatori è l'annunciatori. Ferisce i cunsumatori perchè a piattaforma li mostrarà un cuntenutu irrilevante, è l'annunciatori sò feriti perchè i so annunci sò mostrati à l'audienza sbagliata. Ch'ella sia o micca un cartellu particulari hè di riduzzione di benessere o di migliurà di benessere hè una quistione empirica.

A valutazione di a qualità di l'ingaghjamentu utilizendu metudi d'apprendimentu machine

Per risponde à sta quistione empirica, usemu dati novi da i cartelli di l'influencer è l'apprendimentu automaticu per analizà u testu è e foto di Instagram. I dati di u cartellu ci permettenu di osservà direttamente quali publicazioni di Instagram sò incluse in u cartellu è quale ingaghjamentu vene da u cartellu (via regule di u cartellu). U nostru dataset include dui tipi di cartelli, differenziati da e regule d'entrata di cartelli: cartelli tematici (chì accettanu solu influenzatori chì pubblicanu nantu à temi specifichi) è cartelli generali (cù temi senza restrizioni).

U nostru scopu hè di paragunà a qualità di l'ingaghjamentu naturali cù quella chì hè originata da u cartellu. Misuremu a qualità da a partita di tema trà u membru di u cartellu è l'utilizatore d'Instagram chì s'impegna. Per quantificà a similarità di l'utilizatori d'Instagram, generà vettori numerichi (embeddings) da u testu è e foto in i posti di Instagram utilizendu un mudellu di lingua grande (Incrustazione di frase BERT agnosticu di a lingua) è una grande rete neurale analoga (Modellu di Pre-formazione di l'Image di l'Image di Contrastu). ). Allora calculemu a similitudine di u cosenu trà l'utilizatori di Instagram basatu annantu à sti vettori numerichi.

Sò chì i Cartelli sò probabili di migliurà u benessere?

Truvemu chì l'ingaghjamentu da i cartelli generali hè significativamente più bassu di qualità cumparatu cù l'ingaghjamentu naturali. In particulare, a qualità di l'ingaghjamentu da questi cartelli hè quasi bassu quant'è quella di un impegnu contrafattuale da un utilizatore aleatoriu di Instagram. In cuntrastu, l'ingaghjamentu da i cartelli tematichi hè assai più vicinu à a qualità di l'ingaghjamentu naturali.

A figura quì sottu illustra questi effetti cù dati crudi (vede u documentu per stimi di regressione, cuntrolli di robustezza è analisi supplementari). Presenta distribuzioni di similitudine di cosenu trà l'autore è u cummentariu, separatamente per i cartelli generali (pannellu di manca) è tematiche (pannellu di diritta). Mostra chì i cummentarii non-cartel (impegnu naturali) anu a più alta similitudine cù l'autore di u cuntenutu, è l'utilizatori aleatorii anu u più bassu. A qualità di partita da i cartelli generali hè simile à l'ingaghjamentu aleatoriu (pannellu di manca). In cuntrastu, l'ingaghjamentu di u cartellu tematicu hè assai più vicinu à l'ingaghjamentu naturali (pannellu di diritta).

Figura 2 Densità di probabilità di similitudine di l'autori cù i cummentarii è l'utilizatori aleatorii in i cartelli generali (a sinistra) è i cartelli tematici (a destra)

I calculi back-of-the-envelope (basati nantu à l'analisi di regressione) mostranu chì, se l'annunciatori paganu per l'ingaghjamentu di u cartellu cum'è s'ellu era un impegnu naturali, ricevenu solu 3-18% di u valore cù i cartelli generale, è 60-85% cù u tema. cartelli. In altri palori, i cartelli generali furniscenu un impegnu quasi senza valore per i publicitari, mentre chì i cartelli tematichi causanu menu distorsioni.

Cunclusioni è Implicazioni Politiche

I nostri risultati portanu à trè implicazioni pulitiche. Prima, postu chì i cartelli generali sò prubabile di riduce u benessere, una regulazione più forte di e so attività benefiziu a sucità. Siconda, i regulamenti chì pruibiscenu a compra è a vendita di falsi indicatori di e social media duveranu ancu copre i trasferimenti in natura, cum'è u pagamentu per l'ingaghjamentu cù l'ingaghjamentu reciprocu. In terzu, a pratica attuale di ricumpensa a quantità di impegni incuraghjenu a collusione dannosa. Un approcciu megliu seria di cumpensà l'influencers basatu annantu à u valore propiu chì furnisce. Per furtuna, parechji publicitari sò digià mossi in questa direzzione. Finu à ch'elli ghjunghjenu, e piattaforme puderanu migliurà i risultati riportendu l'ingaghjamentu ponderatu per a qualità di partita.