Chì succede à Esselunga
Esselunga trà fatti, risultati, sfide è scunnisciuti. L'analisi approfondita di Mario Sassi, autore di i Blog-Notes
A zitella in u nijab chì vi accoglie sorridendu à a cassa 3 di Viale Cassala in Milanu, a proliferazione di sconti è promozioni nantu à i treni, l'andate è sempre affollate di i clienti, soprattuttu i pensionati, in ogni ghjornu, u bar affollatu. mentre chì fora minaccia di piovi signale una normalità evidenti. I sperti in qualificazioni è carte di rapportu è i cunsumatori regularmente intervistati à a fine di l'annu parenu d'accordu. Esselunga hè trà e migliori marche di 2023. I numeri cunfirmanu. In quantu à a distanza chì mantene da e marche, cuncurrenti tradiziunali, chì anu sempre battutu per u sicondu postu. Ùn hè certamente micca unu di i punti di vendita i più innovativi è muderni di a marca ma, Viale Cassala, ancu s'ellu hè rinnuvatu, testimonia, per quelli chì volenu veda, u cuntestu novu cù quale a marca hà da trattà. A pochi metri di distanza, una Lidl dotata di un grande parcheghju in ordine, cù un layout mudernu è una prisenza di i clienti assai più eterogenea è cumpetitiva chè u classicu discount store hè quì per simbulizà chì u scenariu hè cambiatu. È serà più cum'è prima.
In modu persunale, crede chì u 2024 serà un annu cruciale per a marca Pioltello. Alcune decisioni impurtanti nantu à a direzzione di u viaghju è dunque nantu à a strategia anu da esse fatta. A cumpagnia oghje hè in guai è pudete sentu s'ellu andate intornu à i punti di vendita in a cità è in l'internu. Circondatu in i so territorii scelti da negozi di sconti competitivi è marchi duru chì, da Varesotto è Valtellina (Tigros è Iperal) minanu a pruvincia di Milano, inseme à alcuni specialisti intrepidi cum'è Banco Fresco è à u stessu tempu da u numeru eccessivo di diversi tradiziunali tradiziunali. cuncurrenti chì cù a so diffusione territuriale anu cuntribuitu à spinghje i cunsumatori versu un nomadismu chì avà hè senza ritornu. Andate induve hè cunvenutu è, in a fila à u checkout, i sacchetti di shopping culuriti di i vostri cuncurrenti signalanu sta tendenza avà inevitabbile. A cumpagnia di u Pioltello sbatte à mantene a so distanza cum’è in u passatu.
Eccu a basa di clienti. À u cuntrariu. In certi modi, hè in ligera diminuzione. Esselunga era tandu abituata à a cumpetizione micca à u so livellu è a cumpetizione solu per u sicondu postu. Ci sò assai più cuncurrenti oghje è l'infidelità di i cunsumatori stunati da l'inflazione è e pulitiche cummerciale aggressive, sempre più tattiche chè strategiche, prisenti in ogni locu cunfonde è colpi "sottu à a cintura". Esselunga reagisce, risponde colpu per colpu. A lotta, però, risicate di sacrificà una parte di a distintività di u segnu. Un'identità chì si basa da sempre prima di tuttu nantu à a cuerenza è a qualità di u mudellu, ma dinò nantu à e cumpetenze è u travagliu di a direzzione, nantu à a passione di u persunale, in a rilazioni spiciali cù i so clienti. È, infine, riesce à custruisce un equilibriu, prubabilmente unicu, trà i costi, i marghjini è u fatturatu. U carburante indispensabile per fà u mutore curriri più veloce chè l'altri.
Qualcosa hè cambiatu. Questu pò esse capitu camminendu intornu à i magazzini chì sò menu è menu sfarente da a cuncurrenza, da a passione minore per a cammisa chì hè percive trà u persunale internu è da e perplessità di i gestori intermedii sottu pressione è di trattà cù prublemi di gestione prima scunnisciuti. e inefficienze. Da i cambiamenti urganizatori in corso è e dimissioni cuntinuavanu in 2023. L'"Esse" ùn importa ciò chì hè scrittu annantu à elli ùn sò micca capaci di cumpete nantu à u fronte di u costu cù a cumpetizione. Sò un impegnu ecunomicu, micca ancu una cuntribuzione à i marghjini di a cumpagnia. U standing chì Esselunga deve guarantiscia, ancu in i so formati più chjuchi, custa soldi è crede chì ùn guarantisci micca un equilibriu accettabile. I cuncurrenti ponu esse più "robusti" ma rispundenu megliu à a logica "hit and run" di i picculi buttreghi di quartiere. Cumincià cù i franchisees è i magazzini di scontu, chì si apre è si chjude è chì si multiplicanu cum'è funghi in a cità è in l'internu. Di sicuru, paragunatu à un annu fà i cunti Esse parenu avè migliuratu, ma a strada principale di a nova Esselunga ùn passa micca per quì.
In Biandrate a « sbucata » hè stata forte. I scaffali vioti causati da u bloccu di e merchenzie ferite. È a suluzione, truvata cù l'internu di una parte di l'attività, puderia esse un fallimentu risichi piuttostu chè una guaranzia per l'avvene. U puntu, in logistica, ùn hè micca se a gestione deve esse internalizzata o esternalizzata. U puntu hè u rispettu di liggi è cuntratti. È questu pò esse fattu à l'internu è fora. Ma s'è in u passatu ricenti hè statu deliberatamente sceltu per ùn fà cusì è oghje, per purtà pratichi sindacali chì sò difficiuli di gestisce in casa di l'associu logisticu, inseme cù i travagliadori, i risichi sò più grande chè i vantaghji.
È tandu ci mancava ancu u libru di Giuseppe Caprotti. Mi dicenu chì gira in tutta a cumpagnia sottu à a tavula cum'è un "samizdat" clandestinu perchè hè cunsideratu ostili è per quessa inappropriate inveci. Esibisciala oghje saria cum'è s'è, à l'epica di Bernardu Caprotti, t'avissi apparsu à l'uffiziu di Pioltello cù L'Unità in sacchetta. Cumu l'aghju digià scrittu in u mo cumentu nantu à a dinamica chì quellu libru puderia creà , "quandu eranu quì" hè chjaramente un paragone fastidiosu. Dimissioni è "interim" cuntinueghjanu chì, in a cumpagnia, trasmettenu un sensu di indecisione. Da a gestione di e risorse umane à a gestione di a CSR finu à l'uffiziu di Stile (induve un coppiu di dirigenti si sò dimissioni dopu à uni pochi di mesi) i lacune in l'organigramma sò in crescita. Certi compiti sò eliminati (vede u Manager di Sicurezza) cù risichi di cause individuali è à u stessu tempu ripurtate cum'è ricerche in LinkedIn.
Ovviamente Esselunga hè ancu assai più. E scumesse chì l'aspettanu in 2024 sò sfide. In Merlata Bloom, a cumpagnia hà apertu u so primu puntu di vendita in un centru cummerciale di terzu. Altri probabilmente seguiranu. Ci sò quelli chì sò cunvinti chì in un futuru vicinu, u mudellu puderia esse replicatu in altrò. Forse scegliendu lochi simbolichi in u sudu. Sempre chì u prublema logisticu hè risolta. A marca Esselunga ferma una guaranzia di successu. Ancu induve ùn hè micca presente. Un Superstore cù una zona di vendita di circa 3000 m2, l'Atlantic Bar è un magazinu di bellezza adiacente. U mudellu hè interessante precisamente perchè hè assolutamente replicable. Intantu, Merlata Bloom macina risultati.
Un'altra mossa interessante riguarda u vinu in linea. A partesi di u 14 di nuvembre, ùn hè micca solu una sfida à i gruppi dighjà prisenti dapoi anni in u settore vitivinicolo online cum'è Tannico – una sucità di Campari è Moët Hennessy – Callmewine, Bernabei è vino.com, etc. L'ughjettu di a nova scumessa di u gruppu guidatu da Marina Caprotti hè forse d'andà fora di u perimetru di solitu, oghje cù u vinu, dumane chì sà, induve sò prisenti i supermercati Esselunga. A vendita di vinu in linea hè un mercatu chì vale – dati 2022 – intornu à 200 milioni d'euros. Un settore chì per Esselunga hà grandi margini di crescita : a vendita di vinu in supermercati (chì include ancu shopping online) hà righjuntu un fatturatu di 350 milioni per a cumpagnia in u 2022. Esselunga prova à abbandunà a so zona di cunfortu per prupone si in una manera diversa è cuntinuà à esse un capu.
Un altru esempiu hè a perspettiva di Bar Atlantic. Scelta chì vene da luntanu. Quist'annu hà appena celebratu 20 anni è sò 117. Sò nati in u 2003 da a cullaburazione cù l'architettu milanese Vicu Magistretti. In l'ultimi anni anu avutu una spinta forte cù u scopu di cuntinuà à migliurà l'esperienza di u cunsumu di i clienti mettendu sempre più l'alimentu in u centru, chì vene in gran parte da a supply chain interna di Esselunga chì ferma un puntu di forza notevuli. In u 2022, sò stati emessi 17 milioni di ricevute, 20 milioni di caffè, 8 milioni di croissant, 6 milioni di pranzi è 500 mila aperitivi. Videremu cumu finisce u 2023.
Luci è ombre per u cima di a classe. Intuizioni di e traiettorie pussibuli è a necessità di cunsulidà l'esistenti. I tempi cambianu per tutti. U compitu di quelli chì u guvernanu hè di "capisce u novu è guidà u cambiamentu" in un cuntestu sfarente di u passatu. È hè solu osservendu a cumpagnia contr'à a luce chì parechje cuntradizioni parenu emerge. Videremu prestu cumu i pruprietarii intendenu di gestisce.
Questa hè una traduzzione automatica da a lingua italiana di un post publicatu in StartMag à l’URL https://www.startmag.it/economia-on-demand/cosa-succedera-a-esselunga/ u Mon, 29 Jan 2024 06:24:30 +0000.