Hè cusì chì TikTok hà rivoluzionatu e social media. Rapportu Economistu
In menu di sei anni, TikTok hà liberatu u mondu da e rete soziale antica è l'hà fattu addictu à i video di forma curta selezziunata da un algoritmu. L'utilizatori amanu, ma u so destinu pende in u equilibriu
U tempu di TikTok hè finitu? Cume u CEO di l'app di e social media Shou Zi Chew si prepara per un prucessu davanti à u Cungressu u 23 di marzu, più di 100 milioni d'utilizatori di TikTok in l'America temenu chì u so guvernu si prepara à pruibisce a piattaforma chì appartene à i Cinesi per ragioni di sicurezza. A so angoscia cuntrasta cù l'alegria di Silicon Valley, induve l'imprese lucali di e social media vulerianu sbarazzà di u so rivale populari. Cù ogni gemimentu in Capitol Hill, i prezzi di l'azzioni di Meta, Snap, Pinterest è altri aumentanu.
U destinu di TikTok hè in equilibriu. Ma ciò chì hè digià chjaru hè chì l'applicazione hà cambiatu e social media per sempre, è in una manera chì farà a vita assai più difficiuli per l'applicazioni suciale incumbente. In menu di sei anni, TikTok hà liberatu u mondu da e rete suciali antichi è l'hà fattu addictu à i video di forma curta selezziunati algoritmicamente. L'utilizatori amanu. U prublema per l'applicazioni suciale hè chì u novu mudellu face menu soldi da u vechju, è puderia sempre.
A rapidità di u cambiamentu hè stupente. Dapoi chì hè intrutu in America in 2017, TikTok hà guadagnatu più utilizatori chè tutti, ma una manciata di app di e social media, chì sò state intornu per più di duie volte. Trà u ghjovanu publicu, dunque, sfracicà a cumpetizione. L'Americani trà l'età di 18 è 24 passanu una ora à ghjornu nantu à TikTok, u doppiu di u tempu chì passanu in Instagram è Snapchat, è più di cinque volte u tempu chì passanu in Facebook, chì oghje hè soprattuttu un mezzu per cumunicà cù i missiavi.
U successu di TikTok hà incitatu i so rivali à reinventà. Meta, chì pussede Facebook è Instagram, hà trasfurmatu i feed principali di e duie app in "motori di scuperta" ordinati algoritmicamente è hà lanciatu Reels, un clone TikTok cunnessu à Facebook è Instagram. I prudutti simili sò stati creati da YouTube (Shorts), Snapchat (Spotlight), Pinterest (Watch), è ancu Netflix (Fast Laughs). L'ultima ristrutturazione ispirata à TikTok, annunziata l'8 di marzu, hè stata alimentata da Spotify, una app di musica chì a so pagina d'accolta avà presenta clips video chì ponu esse saltati scorrendu. (L'app sorella di TikTok in Cina, Douyin, hà un effettu simili in u so mercatu di casa, induve i giganti digitale cum'è Tencent mettenu sempre più video in forma curta in u centru di e so offerte).
In cunsiquenza, i video in forma di cortu anu pigliatu i media suciali. Sicondu e stime di u broker Bernstein, di i 64 minuti chì l'Americanu mediu passa ogni ghjornu nantu à e social media, 40 sò spesi à fighjà video clips, da 28 minuti solu trè anni fà. Tuttavia, sta trasfurmazioni vene cun un ostaculu. Mentre l'utilizatori anu un appetitu apparentemente infinitu per i video brevi, u furmatu hè dimustratu per esse menu prufittuali cà l'antica nutizia.
TikTok monetizeghja u so publicu americanu à solu $ 0,31 l'ora, un terzu quant'è Facebook è un quintu quantu Instagram. Guadagnerà circa $ 67 da ognunu di i so utilizatori americani questu annu, mentre chì Instagram farà più di 200, secondu l'estimazioni di Insider Intelligence, una sucietà di ricerca. È ùn hè micca solu un prublema di TikTok. Mark Zuckerberg, direttore generale di Meta, hà dettu à l'investitori u mese passatu chì "attualmente l'efficienza di monetizazione di Reels hè assai più bassu di quella di Feed, cusì più Reels cresce … più ci vole tempu da Feed è in fattu perdemu soldi" .
A spiegazione più cunfortu per u gap di earnings hè chì TikTok, Reels, è l'altri piattaforme video brevi sò immaturi. "TikTok hè sempre un zitellu in u paisaghju di publicità di e social media", dice Jasmine Enberg di Insider Intelligence, chì indica cumu l'app hà introduttu annunzii solu in 2019. I plataformi tendenu à mantene a so carica di publicità bassa mentre si impegnanu cù novi utilizatori è publicitari. piglià u tempu per scaldà à i novi prudutti. "Ùn pudete micca veramente agite una bacchetta magica è dichjarà novi annunzii 'premium' senza una storia di prestazioni di sustegnu, cusì cumincianu à a fine di a linea", dice Michelle Urwin di Skai, una agenza di marketing digitale.
Meta indica chì questu hè accadutu prima. Ci hà pigliatu Instagram Stories un pocu di tempu per fà l'annunzii à firmà, ma avà hè un grande pagamentu. Meta cresce a monetizazione di Reels è s'aspetta ch'ellu ùn smette di perde soldi versu a fine di questu annu. Ma Meta ricunnosce chì serà sempre assai tempu prima chì Reels hè prufittuatu cum'è l'antica nutizia. "Sapemu chì ci hà pigliatu parechji anni per chjude a distanza trà Stories è Feed ads", hà dettu Susan Li, direttore finanziariu di Meta, durante a cunferenza di stampa di u mese passatu. "È aspittemu chì duverà più tempu per Reels".
Qualchidunu si dumandanu s'ellu serà mai chjusu u distaccu. Ancu l'applicazioni video mature ùn ponu micca mantene cù e rete soziale più vechje quandu si tratta di monetizà u tempu di i so utilizatori. Sicondu Bernstein, YouTube, chì hè stata dapoi 18 anni, guadagna menu di a mità di Facebook o Instagram per ora di usu. In Cina, induve u video in forma corta hè partitu uni pochi d'anni prima ch'è in l'Occidenti, l'annunzii video in forma curta monetizatu solu circa 15% di l'annunzii nantu à l'applicazioni di e-commerce lucali l'annu passatu.
Prima, a carica di publicità di u video hè inevitabbilmente menu di quella di una nutizia cù testu è imagine. Fighjendu un video di cinque minuti in YouTube pudete vede trè annunzii; scrolling Instagram per cinque minuti pudete vede decine. Fighjendu un video pare ancu mette i cunsumatori in un umore più passiu cà scrolling through un feed di l'aghjurnamenti di l'amici, facenduli menu probabili di cliccà per cumprà. A riservazione di 1 000 impressioni per un annunziu video Instagram Reels costa circa a mità di 1 000 impressioni per un annunziu Instagram News Feed, informa Tinuiti, un'altra grande agenza di marketing, chì implica chì l'annunciatori vedenu l'annunzii Reels cum'è menu prubabile di generà clics.
L'asta di publicità video sò menu cumpetitive cà l'asta di publicità statica perchè parechji publicitari ùn anu micca ancu creatu publicità video. I grandi publicitari amanu l'annunzii video (è riportanu un impegnu record in TikTok, induve i prudutti sò diventati virali cù l'hashtag #TikTokmademebuyit). Ma a longa cuda di i picculi imprese, da quale e rete soziale anu fattu miliardi, trovanu video commerciali difficiuli di pruduce. Sicondu a cumpagnia, pocu più di 40% di circa 10 milioni di publicità di Meta usanu annunci Reels. Per u 60% restante, a creazione di spots video puderia esse facilitatu da l'intelligenza artificiale. Un esecutivu prevede un futuru vicinu induve un picculu retailer serà capace di creà un annunziu video apposta cù solu cumandamenti di voce. Finu à quì, a mità di a cuda longa hè tagliata.
L'applicazioni video brevi sò ancu ostaculate da un targeting più debule. Per u publicu, una parte di l'appellu di TikTok è i so numerosi imitatori hè chì l'utilizatore ùn hà da fà nunda, ma guardà è scorri quandu si annoia. L'algoritmu sfrutta stu aspettu per capisce chì tippi di video, è dunque di publicità, piace à l'utilizatori. Ma sta ipotesi ùn rimpiazza micca i dati persunali raccolti da a generazione precedente di e rete soziale, chì cunvince l'utilizatori à compie un prufilu longu chì includeva tuttu, da l'educazione à u statutu maritali. In u risultatu, assai publicitari sempre trattanu i video in forma curta cum'è un locu per a cosiddetta publicità di marca low-targeted per sensibilizà generale di u so pruduttu, piuttostu cà l'annunzii di risposta diretta iper-personalizzati (è più preziosi). e rete suciale sò specializate.
Almenu in questu casu, i imitatori di TikTok anu un vantaghju annantu à TikTok stessu. Aduprendu una ricchezza di dati custruiti più di un decenniu è mezu, quandu ùn ci era micca regule chì impediscenu di seguità l'attività di l'utilizatori in u web, Meta sapi digià assai di parechji di l'utilizatori chì guardanu i so video è ponu fà boni supposizioni cunnoscenu l'altri. . Se un novu utilizatore scunnisciutu guarda i stessi video cum'è un gruppu cunnisciutu per esse riccu, graduatu è avè figlioli, hè una scumessa sicura chì u novu utilizatore hà u stessu prufilu. TikTok dice chì hà investitu assai in i so annunzii di risposta diretta, cumprese novi strumenti per misurà a so efficacità. Ma ùn hà ancu à ricuperà. "Meta sfrutta a so propria storia", dice Mark Shmulik di Bernstein.
L'applicazioni suciali ùn saranu micca l'unichi perdenti in questu ambiente di publicità novu è più cumplicatu. "Tutte a publicità hè di quale alternativa hè megliu", dice Brian Wieser di Madison and Wall, una cunsulenza di publicità. Sicondu Wieser, a maiò parte di l'annunciatori anu da parte un budgetu per gastru in l'annunzii nantu à una piattaforma particulare, è "u bilanciu hè un budgetu", indipendentemente da a so portata. Se a publicità di e social media diventa menu efficace in generale, serà una mala nutizia micca solu per e plataforme chì vende l'annunzii, ma ancu per l'annunciatori chì li compranu.
(Extrait de la revue de presse étrangère par eprcomunicazione )
Questa hè una traduzzione automatica da a lingua italiana di un post publicatu in StartMag à l’URL https://www.startmag.it/innovazione/ecco-come-tiktok-ha-rivoluzionato-i-social-media-report-economist/ u Sat, 08 Apr 2023 05:30:28 +0000.