L’età di media

Scritta da Alex Murrell,

Introduzione:

À l'iniziu di l'anni 1990, dui artisti russi chjamati Vitaly Komar è Alexander Melamid anu fattu u passu inusual di cuntrullà una sucietà di ricerca di u mercatu. U so breve era simplice. Capisce ciò chì l'Americani desideranu più in una opera d'arti.

Più di 11 ghjorni, i circadori di Marttila & Kiley Inc. anu dumandatu à 1001 citadini americani una seria di dumande di sondaghju.

Chì ghjè u vostru culore preferitu? Preferite anguli nitidi o curve dolci? Ti piace e tela lisce o pennellate spesse? Preferite figuri chì sò nudi o vestiti ? Duveranu esse à l'oziu o à travaglià? À l'internu o fora? In chì tipu di paisaghju ?

Komar è Melamid si mettenu dopu à pittura un pezzu chì riflette i risultati. A coppia hà ripetutu stu prucessu in parechji paesi cumpresi Russia, Cina, Francia è Kenya.

Ogni pezzu in a serie, intitulatu "Scelta di u Populu", era destinatu à esse una cullaburazione unica cù e persone di un paese è di una cultura differenti.

Ma ùn hè micca andatu bè à u pianu.

Descrive u travagliu in u so libru Playing to the Gallery , l'artista Grayson Perry hà dettu:

"In quasi tutti i paesi, tutte e persone vulianu veramente era un paisaghju cù uni pochi di figuri intornu, animali in primu pianu, principalmente blu."

Malgradu l'opinioni di più di 11 000 persone, da 11 paesi diffirenti, ognunu di i dipinti pareva quasi esattamente u listessu.

Komar è Melamid, a scelta di u populu

Dopu avè finitu u travagliu, Komar hà scherzatu:

"Avemu viaghjatu in diversi paesi, impegnati in negoziazioni sbucciate cù rapprisentanti di e cumpagnie di sondaggi, raccogliendu soldi per più sondaggi, ricevendu più o menu i stessi risultati, è pitturendu più o menu i stessi paisaghji blu. Circhendu a libertà, avemu trovu a schiavitù ".

Questu, però, era u puntu. L'arti ùn era micca i dipinti stessi, ma u cummentariu chì anu fattu. Ci piace à pensà chì simu individui, ma simu assai più simili chì vulemu ammette.

30 anni dopu à People's Choice, pare chì i paisaghji dipinti da Komar è Melamid sò diventati i paisaghji in quale campemu.

Questu articulu sustene chì da u filmu à a moda è l'architettura à a publicità, i campi creativi sò diventati duminati è definiti da cunvenzione è cliché. A distintività hè morta. In ogni campu chì guardemu, truvamu chì tuttu pare u listessu.

Benvenuti à l'età media.

Immergemu.

L'interni sò tutti uguali

In u 2011, Laurel Schwulst hà pensatu à rinfurzà u so appartamentu di New York quandu hà cuminciatu à circà l'internet per l'ispirazione di u disignu interiore.

Nantu à pocu tempu, u designer avia stumbled in u strumentu di ricerca perfetta: AirBnB. Da u cunfortu di a so casa, l'app hà datu una finestra in millaie d'altri. Puderia viaghjà u mondu, è vede centinaie di stanze, senza abbandunà a so sedia.

Schwulst hà cuminciatu à sparte imagine à u so Tumblr, " Modern Life Space ". U blog hè diventatu una galleria in continua espansione di ispirazioni di design d'interni. Ma qualcosa ùn era micca bè.

Laurel Schwulst:

"L'esperienza di Airbnb deve esse di e persone reali è l'autenticità. Ma tanti di elli eranu simili, sia in Brooklyn, Osaka, Rio de Janeiro, Seoul, o Santiago".

Schwulst avia identificatu una estetica di design AirBnB chì era emersa organicamente è si sparghjeva rapidamente attraversu e proprietà di a piattaforma. Muri bianchi. Legnu crudu. Macchine Nespresso. Sedie Eames. Brique nudu. Scaffali aperti. lampadine Edison. U stilu combina a crudezza di l'industrialismu cù l'elegante minimalismu di u disignu di a mità di u seculu.

Stile Airbnb Internaziunale

Ma Schwulst ùn era micca u solu à identificà a tendenza. Aaron Taylor Harvey , u Direttore Creativu Esecutivu di l'Ambienti in Airbnb avia vistu qualcosa simili:

"Pudete sente un tipu di tendenza in certi elenchi. Ci hè un Stile Airbnb Internaziunale chì principia à succede. Pensu chì una parte hè veramente una cosa maravigliosa chì dà à e persone un sensu di cunfortu è appartenenza immediata quandu viaghjanu, è certi hè un pocu genericu. Pò andà in ogni modu ".

Questu "Spaziu di Vita Moderna" o "Stile Internaziunale di AirBnB" passa da parechji altri nomi. Hè cunnisciutu cum'è Brooklyn Look, o sicondu u ghjurnalistu Kyle Chayka,AirSpace :

"Aghju chjamatu stu stile "AirSpace". Hè marcatu da un mischju facilmente ricunnisciutu di simboli – cum'è legnu ricuperatu, lampadine Edison è illuminazione industriale rinnuvata – chì hè destinatu à furnisce un ambiente familiare è cunfortu per una elite ricca è mobile, chì volenu sentenu chì visitanu un locu "autenticu". mentre viaghjanu, ma chì in realtà desideranu più di u listessu: interni più rustici è loghi sans-serif è spruzzi di culori accentu di cliché nantu à i tappeti è i muri.

Forse questu pare inevitabbile. Ùn hè micca ovviamente chì un gruppu glubale di ospiti tutti chì provanu di prisentà e so proprietà à un gruppu globale di viaghjatori cunvergeranu in un stile unicu, ottimale, attraente ma inoffensivu?

AirSpace, però, ùn hè micca solu limitatu à l'internu residenziale. I stessi tropi stanchi si sò spargugliati oltre i spazii induve campemu, è piglianu i spazii induve travaglià, manghjà, beie è rilassate.

In una investigazione approfondita perThe Guardian , Chayka documenta cumu u stilu AirSpace di decoru di l'internu hè diventatu u stilu di design dominante di i caffè:

"Vai à Shoreditch Grind, vicinu à una rotonda in u centru di u distrittu hipster di Londra. Hè una caffetteria cù tavule in legnu ruvida, abbundante luce di u sole da ampie finestre, è austera illuminazione pendente. Allora andate à Takk in Manchester. Hè una caffetteria cù una grande vetrina di vetru, mobili in legnu ricuperatu è lampadine Edison appiccicate. Comparate i dui: Ùn puderebbe mancu sapè chì site in spazii diffirenti. Ùn hè micca un casu chì sti lochi parenu simili. Ancu s'ellu ùn sò micca parte di una catena è ùn anu micca u so design interiore direttu da un unicu signore corporativu, sti caffetterie anu un modu di imitazione di u listessu stile stancu, una riduzzione hipster ossessionata da un sensu superficiale di a storia è i resti. di machini industriali chì una volta occupavanu i quartieri ch'elli piglianu.

È questu ùn hè micca solu una tendenza chì pudemu vede in a cultura britannica di caffè. A stessa tendenza hè stata identificata in cità da Bangkok à Pechino è da Seoul à San Francisco.

AirSpace

Sicondu The Verge :

"U tostatore di caffè Four Barrel in San Francisco s'assumiglia à l'Australian Toby's Estate in Brooklyn s'assumiglia à u Coffee Collective in Copenhagen s'assumiglia Bear Pond Espresso in Tokyo. Pudete ottene un cortado seccu cù l'arte di latte perfettu in qualsiasi di elli, poi Instagram nantu à un countertop di marmura è sparghje ancu l'estetica à i vostri seguitori.

Una volta chì stu stilu di design d'internu hè diventatu dominante in i caffè di u mondu, hà cuminciatu à sparghje in u settore di l'ospitalità più largu.

Anne Quito, per esempiu, scrive nantu à cumu u maquillaje hipster hà fattu a so strada à i ristoranti in Quartz :

"I ristoranti stabiliti stanu ottenendu una ristrutturazione hipster. I ristoranti tradiziunali cum'è Dickey's Barbecue in Dallas, eateries in Chinatown di Toronto è ancu a catena di ristoranti in strada Cracker Barrel di 47 anni – in a forma di u so novu biscuit joint Holler & Dash – abbraccianu i menu di lavagna è l'aspettu di legnu ricuperatu per attirà i ricchi. , millennial cuncepitu in u disignu ".

Dunque, l'internu di e nostre case, i caffè è i ristoranti anu cuminciatu à cunverge in un unicu stile. Ma quandu andemu fora, a storia ùn hè micca assai megliu.

L'architettura pare tuttu uguale

L'antropologu Marc Augé hà inventatu u terminu "non-locu" per discrìviri ambienti custruiti chì sò definiti da a so fugacità è l'anonimatu. Non-locu, cum'è aeroporti, stazioni di serviziu è alberghi, tendenu versu a sterilità utilitaria. Priurità a funzione è l'efficienza nantu à un sensu più dolce di l'espressione umana è a cunnessione suciale.

In u 1995, u Prufessore di Architettura è Disegnu Urbanu in l'Università di Harvard, Rem Koolhaas, pubblicò un essai intitulatu The Generic City:

"Hè a cità cuntempuranea cum'è l'aeroportu cuntempuraneu-" tuttu u listessu "? Hè pussibule di teorizà sta cunvergenza? E s'ellu hè cusì, à quale cunfigurazione finale aspira? A cunvergenza hè pussibule solu à u prezzu di sparghje l'identità. vistu cum'è una perdita. Ma à a scala à a quale si verifica, deve significà qualcosa. Chì sò i svantaghji di l'identità, è à u cuntrariu, chì sò i vantaghji di u blankness? E se questa omogeneizazione apparentemente accidentale, è di solitu lamentata, era un prucessu intenzionale. , un muvimentu cuscente luntanu da a diffarenza versu a similarità?"

Sta quistione di apertura piglia l'idea di Augé di u non-locu sterile è l'applica à a cità in tuttu. Koolhaas, in effetti, sustene chì senza anima hè diventata a direzzione di disignu predeterminata di tutta l'architettura urbana.

A cità generica

Quasi 30 anni dopu a publicazione di The Generic City Pensu chì hè chjaru chì e paure di Koolhaas eranu ben fundate. A marcia di l'architettura versu l'omogeneità in biancu hè forse più ovvia in i blocchi di appartamenti di custruzzione rapida è di prezzu chì si sò sparsi rapidamente in i Stati Uniti.

Justin Fox scrive per Bloomberg :

"L'inquadramentu di u bastone economicu hà purtatu à una proliferazione di mezze alti in blocchi, scurdabili. (…) Questi edifici sò in quasi ogni cità di i Stati Uniti. Vannu da trè à sette stori in altu è ponu stende per blocchi. Sò generalmente pieni di appartamenti in affittu, ma ponu ancu allughjà dormitori universitari, condomini, hotel, o strutture di vita assistita. Vicinu à i centri di a cità, tendenu versu un mudernisimu bluccatu, spessu culuritu; fora in i suburbii, a so architettura hè più prubabile di presentà tetti picchi è motivi storichi. I so mura esterni sò cuparti di fibrocimentu, metallu, stuccu o brique.

Stu stilu architettonicu, carattarizatu da forme boxy è rivestimenti pocu cunvincenti, passa da nomi cum'è Fast-Casual Architecture è McUrbanism. Ma forse più cumunimenti, questi edifici sò cunnisciuti cum'è cinque-over-one.

Quandu Justin Fox hà guidatu attraversu i Stati Uniti, hà capitu chì ùn eranu micca specifichi per una cità o statu. Eranu in ogni locu. Et ils prolifèrent :

"In 2017, 187 000 unità di abitazioni novi sò stati cumpletati in edifici di 50 unità o più in i Stati Uniti, u più grande postu chì l'Uffiziu di u Censu hà cuminciatu à seguità in u 1972. Da u mo massaggio informale di e dati, più di a mità di quelli eranu in bloccu mid. – si alza."

Ma perchè hè questu u casu? Perchè a maiò parte di i grandi edifizii americani succumbenu à u listessu stile?

Coby Lefkowitz offre quattru motivi in ​​u so essai, " Perchè ogni locu pare u listessu ". Prima, à u cuntrariu di u principiu di u XXu seculu, i sviluppatori sò sempre più limitati da i codici di custruzzione. Siconda, l'aumentu rapidu di i costi di a terra causanu i sviluppatori à imballà quante più pruprietà pussibule in ogni situ. Terzu, l'aumentu di e barriere à l'ingressu anu causatu a consolidazione di l'industria. È quartu, i sviluppatori cercanu di riduce i so costi riutilendu i stessi piani in parechji siti:

"Saria abbastanza deludente per fallu in grazia à una terra cusì bella fisicamente cum'è i Stati Uniti cù i cumpagni custruiti chì si merita. Ma hè veramente vergognosu chì ci privamu di campà in lochi interessanti, significativi è meravigliosi, datu i millaie di precedenti per l'ispirazione in u mondu sanu, è parechje centinaie in i nostri cunfini. Invece, avemu copiatu è incollatu a nostra sucità da u più anodinu, u più noioso è u più bleh. L'avemu tutti vistu. Cupertu cù fibra di cimentu, stuccu, è brique o materiale di brique. Sò apparsu in tuttu u paese, indifferenti à u so circondu. Si sparghje cum'è una spezia non nativa ".

L'architettura cinque per unu di l'America

Les villes autrefois se sentaient enracinées dans le temps et le lieu. A grandezza vittoriana di Londra. U glamour Art Déco di New York. A mudernità neon di Tokyo. Ma cù l'architettura anodina chì si sparghje in i Stati Uniti, e cità cumincianu à perde a so identità contextuale. Tutti cumincianu à vede u listessu:

"I sviluppatori istituzionali avanzanu, ignurantu di ciò chì face Portland, Maine sfarente da Portland, Oregon, o Filadelfia da Kansas City. Tradizioni lucali uniche ? Climi completamente diversi? Hah! U scherzu hè nantu à noi. Una scatula si adatta ugualmente bè in qualsiasi di sti lochi. "

È ùn hè micca solu u disignu di i nostri edifici residenziali, ma ancu i nostri prufessiunali.

In un articulu per Grist , Heather Smith descrive l'homogeneità di i parchi di l'uffiziu ch'ella passava in a strada di u locu di travagliu di a so mamma è cumu l'oghje Silicon Valley si senti cusì simili.

"Tutti l'uffizii è e fabbriche in u caminu versu l'uffiziu di a mo mamma eranu versioni più chjuche di a stessa cosa – alluntanatu da a strada, daretu à rettanguli prufondi di prato verde ondulatu, senza marciapiedi. A volte, grappoli di begonie aghjunghjenu segni d'accentu, o arbusti regimentati tagliati in sfere o quadrate.

Smith cuntinua:

"Aghju pensatu à questu pocu tempu quandu aghju guidatu à traversu Silicon Valley, perchè eru surprised à quantu era simili à i quartieri in cui era cresciutu. Micca chì era una replica esatta (…). Ma l'architettura era listessa – i stessi edifici bassi, alluntanati da a strada da parcheggi, ogni cumplessu a so propria bolla autonoma, siparata da a strada da una fila d'arburi.

Dunque, i lochi induve campemu è travagliemu anu cuminciatu à cunverge in un unicu stile, ma vedemu ancu a listessa tendenza in a manera di viaghjà trà elli.

E vitture sò tutte uguali

In u 2015, l'ex-presidente di BBH London, Jim Carroll, hà ricurdatu a so realizazione 32 anni prima chì e teste aerodinamiche avianu cuminciatu à fà tutte e vitture simili:

"Alcuni di voi ricurdaranu u ghjornu in u 1983 quandu avemu svegliatu è avemu nutatu chì e vitture parevanu tutte uguali. Ci era una spiegazione simplice. Eranu tutti attraversu u listessu tunnel di ventu. Avemu annunziatu l'assentimentu à l'evidente miglioramentu di l'efficienza di u carburante, ma ùn pudemu micca scappà di un stancu suspiru di delusione. A vita muderna hè spazzatura ".

In l'opinione di Carroll, perchè tutti i veiculi sò stati sottumessi à i stessi testi di u tunnel di u ventu, i fabricatori cunvergenu indipindentamente à u listessu settore ottimali di forme, proporzioni è dimensioni. È in u risultatu, l'homogeneità in u disignu di e vitture era crescente.

Ciò chì Carroll ùn hà micca capitu era chì e cose stavanu à peghju assai.

Stendu à una luce rossa, Drew Magary hà pigliatu l'uppurtunità di scopre alcune idee novi di vittura. Di colpu hà vistu un SUV chì pareva attrattiva. Ma ùn pudia micca vede u badge. Un'altra vittura bluccava a so linea di vista:

"Forse hè un Bimmer", aghju dettu à u cane. "Sembra un pocu. "Ùn era micca. Era un Hyundai Santa Fe, chì s'assumiglia un pocu à l'Acura RDX, chì s'assumiglia à u Volvo XC60, chì s'assumiglia un pocu. a BMW X3. (…) Questi quattru mudelli sò tutti 75 inch wide, 66 inch altu (salvu per u Volvo, chì hè 65), è ùn si differenzianu in lunghezza per un massimu di trè pulg. Tutti anu i finestri di u quartu posteriore più chjucu. chè un oblò in un sottumarinu. Tutti anu accenti cromati per aumentà u fattore glam da, cum'è, cinque per centu. È tutti aborrenu l'anguli dritti, (…) Sò cloni spirituali, è ùn sò micca eccezzioni à esse cusì. ."

L'effettu di u tunnel di u ventu (fonte di l'imagine originale scunnisciuta)

Ma perchè tante vitture muderne parenu listessi ?

A teoria di u tunnel di u ventu di Jim Carroll hè certamente una ragione. Un altru hè chì i giganti di l'automobile sparte sempre più "piattaforme" di veiculi trà e parechje marche chì operanu. È Ian Callum , chì hà guidatu u disignu in Jaguar-Land Rover per duie decennii, furnisce una terza teoria.

"Ci hè statu un tempu quandu pudete identificà u paese da quale vene a vittura. Ma oghje, in fondu ogni cumpagnia face vitture per quasi ogni paese (…). I vitture sò avà pensati per u più largu publicu pussibule, in u più largu numeru di paesi, per esse fabbricatu in u modu più efficiente pussibule ".

Callum continua :

"Prima chì u disegnatore tipicu di l'auto pò ancu cumincià à schizzà un mudellu, sò dati specìfiche da u dipartimentu di imballaggio (…). E misure pò varià in millimetri. Queste dimensioni strette sò scelte in modu agonizzante per piacè i bisogni di u tunnel di u ventu, per aderisce à e regulazioni di sicurezza di u guvernu, per accoglie bè u pesu cullettivu mediu di a famiglia americana di 78 000 lbs., è per permette abbastanza spaziu di carica per tutte e so merda.

Queste trè teorii spieganu perchè u disignu tridimensionale di e vitture hè stata cunvergente cù u tempu. Ma ùn spieganu micca perchè u culore di e vitture hà cunvergu ancu.

Sicondu i dati spartuti da Jökull Solberg , circa 40% di e vitture vindute in u 1996 eranu monocromatiche (negru, biancu, argentu o grisgiu). 20 anni dopu sta cifra era aumentata à 80%.

Ci hè parechje suggerimenti per quessa chì questu puderia esse. Forsi questi culori venenu cum'è standard è tuttu u restu hè un aghjurnamentu opcional. Forsi i culori più brillanti svaniscenu più rapidamente. Forsi a ghjente cumprà culori menu vibranti quandu i tempi sò più turbulenti. Forsi u mercatu di rivendita per i vitture monocromatiche hè più vivace. O forse u disignu di i telefoni intelligenti hà infurmatu i tendenzi stilistici in l'industria di l'auto.

Indipendentemente, u risultatu hè u listessu. Induve una volta i parcheggi eranu un caleidoscopiu di rossi, turchini è verdi, oghje catturanu un mare di desaturazione.

È chì hè di più ? L'identità visuale di e marche di vitture pari chì seguitanu. In settembre 2020, Vauxhall hà liberatu una marca mudernizzata è minimale. Sicondu Henry Wong à a Design Week :

"Vauxhall hà svelatu u so novu logu a settimana passata, un aspettu "britannicu di fiducia", chì rielabora l'icona di griffin è introduce un schema di culori blu è rossu. U più prominente hè u so novu stile flat – una versione simplificata di l'aspettu 3D precedente di u logu. Vauxhall chjama u ridisegnu a "faccia progressiva di a marca".

U "blanding" di l'identità di marca di l'automobile

Vauxhall avia abbandonatu un logu chì pareva un badge di cofanu scolpitu in chrome è l'hà rimpiazzatu cù una esecuzione più piatta, più fina, più simplice. Ma ùn eranu micca solu. Cum'è Wong dice, almenu cinque altri grandi fabricatori avianu tracciatu un cursu simili:

"Hè una storia cunnisciuta in a marca di vittura di l'ultimi anni. Audi hà presentatu per a prima volta un rebranding d'ispirazione minimalista in 2018, ma hè statu seguitu da una mansa di altre marche in l'annu passatu. Volkswagen, BMW, Toyota, Nissan anu revelatu tutti un novu branding è ognunu cù un logu flat.

Dunque, e vitture chì conducemu, i so culori è i so loghi anu cuminciatu à cunverge in un unicu stile, ma vedemu ancu a listessa tendenza in a manera di vede noi stessi.

A ghjente pare tuttu u listessu

In dicembre 2019, u ghjurnalistu Jia Tolentino hà iniziatu à investigà una tendenza inquietante. Parechji celebrità è influenzatori avianu cuminciatu à s'assumiglia.

"L'estiu passatu, aghju riservatu un bigliettu d'aviò per Los Angeles cù a speranza di investigà ciò chì pare esse unu di i lasciti più strani di a nostra decennia chì scade rapidamente: l'emergenza graduale, trà e donne professionali belle, di una sola faccia cyborgiana. Hè una faccia ghjovana, sicuru, cù a pelle senza pori è i pomi grassi è alti. Hà ochji di gattu è ciglia lunghe è cartoonish; hà un nasu chjucu è pulito è labbra piene è lussureggianti. Ti guarda timidamente ma senza dubbiu, cum'è se u so pruprietariu avesse pigliatu a mità di Klonopin è pensava di dumandà un viaghju in jet privatu à Coachella.

U sguardu chì Tolentino descrive hè u risultatu di (almenu) trè tendenze conspirate. U mercatu crescente per i trattamenti injectable guida una tendenza per i miglioramenti fisici. L'ascesa di l'applicazioni cum'è FaceTune guida una tendenza per i miglioramenti digitali. E tecniche di maquillaje cum'è "strobing" è "contouring" guidanu una tendenza per i miglioramenti cosmetichi. In l'ultima dicada, sti tendenzi si sò sviluppati in parallelu, ognunu alimenta è alimenta l'altru.

Partendu da u cima, Tolentino discute l'accessibilità crescente di trattamenti di bellezza cum'è Botox è filler:

"Vint'anni fà, a cirugia plastica era una intervenzione abbastanza drammatica: caru, invasivu, permanente è, spessu, risicatu. Ma, in u 2002, a Food and Drug Administration hà appruvatu Botox per l'usu in a prevenzione di arrughe; Uni pochi anni dopu, hà appruvatu i fillers di l'acidu hyaluronicu, cum'è Juvéderm è Restylane, chì in u primu riempiu di linee fini è rughe è avà ponu esse aduprati per ristrutturare mandibula, nasu è guance. Queste prucedure duranu da sei mesi à un annu è ùn sò micca cusì caru cum'è a cirurgia. (…) Pudete andà à piglià Botox è dopu vultà in l'uffiziu.

Ma u costu di ottene stu aspettu, chì hè diventatu cunnisciutu cum'è "Face d'Instagram", hè ancu più bassu di quellu chì si pò imaginà. Mentre chì u prezzu mediu per siringa di riempimentu hè di $ 683, i partenarii suciali ponu avà aduprà app per ottene risultati simili.

Face Instagram

Rebecca Jennings scrive per Vox :

"Instagram Face hè cusì omnipresente chì ci sò avà filtri speciali chì vi dannu l'aspettu digitale se ùn pudete micca permette a cosa vera. (…) Quasi nimu hè natu cù Instagram Face – in virtù di esse assuciatu cù una piattaforma digitale, l'aspettu hè sempre mediatu è realizatu – è ancu quelli chì l'anu naturalmente utilizanu sempre strumenti cum'è FaceTune per rinfurzà e so funzioni digià algoritmicamente perfette. ."

Infine, sti miglioramenti fisichi è digitali sò cumplementati da una terza tendenza, in tuttu menu distopica: miglioramenti cosmetichi. Quì u maquillaje, è un fornimentu quasi infinitu di tutoriali YouTube, sò usati per cambià a struttura ossea percepita di una faccia.

Julia Brucculieri per u Huffington Post:

"L'influenzatori di e social media in questi ghjorni cumincianu à sembrà cloni di bellezza. Sapete u sguardu: un pout pienu, sopracciglia perfettamente arcuate, forse un eyeliner applicatu sapientemente, sopratuttu cù una sana dosa di illuminante è contorno di guance. Cù uni pochi di spazzole di maquillaje, una paleta di contorni è un pocu di culore di labbra matte, pudete esse bè in a vostra strada per vede cum'è tutti l'altri ".

Allora induve hà cuminciatu tuttu questu?

Sicondu u make-up artist Colby Smith , Kim Kardashian hè paziente-zero di a faccia di Instagram. In ultimamente, dice, l'obiettivu di ogni stella di e social media hè di vede cum'è ella.

È Smith ùn hè micca u solu à mantene sta opinione. Scrivendu per The Cut , Kathleen Hou offre una opinione pruvucante simili.

"I poster di bellezza d'Instagram tendenu à parè tutti a stessa donna, è quella donna hè Kim Kardashian. Grazie à centinaie di tutoriali "Get the Look", ùn hè mai statu più faciule per strobe è cuntornate in un facsimile di a stella. Dunque, ùn hè micca stupente chì ci hè un effettu di clonazione ".

Questu pò sembrà una esagerazione. Ci hè, però, una verità in u centru di l'affirmazioni.

Quandu u New Yorker hà intervistatu u chirurgu plasticu basatu in Beverley Hills Jason Diamond, hà dichjaratu chì circa un terzu di tutti i so pazienti aspiranu à diventà un doppelgänger Kardashian:

"Dicu chì trenta per centu di e persone venenu à purtà una foto di Kim, o qualchissia cum'è Kim – ci hè una manciata di persone, ma ella hè in cima di a lista, è comprensibile cusì."

È ùn avemu micca solu cuminciatu à s'assumiglia da u collu. Dame Vivienne Westwood , u tardu stilista di moda più cunnisciutu per avè purtatu a scena punk contra-culturale nantu à a passerella, cummenta nantu à a manera chì a robba hà cuminciatu à cunfurmà:

"Tutti parenu cloni è l'unicu persone chì vedete sò a mo età. Ùn aghju micca nutatu à nimu, salvu ch'elli parenu grandi, è ogni tantu facenu, è sò generalmente 70. Semu cusì conformisti, nimu pensa. Tutti succhiamu cose, avemu statu furmatu per esse cunsumatori è tutti cunsumemu troppu. Sò un stilista di moda è a ghjente pensa, chì sacciu ? Ma parlu di tutta sta merda dispunibile ".

Allora, a manera di vede è a manera di vestitu hà cuminciatu à cunverge in un unicu stile. Ma quandu guardemu u cuntenutu chì cunsumemu, a storia ùn hè micca assai megliu.

I media sò tutti uguali

À l'iniziu di l'anni 2010, u blogger francese Christophe Courtois hà cuminciatu à curà cartelli di film chì si conformavanu à formule sorprendentemente simili.

Rom-coms spessu usavanu un omu è una zitella chì stavanu back-to-back contr'à un fondo biancu. I filmi d'orrore presentavanu un primu ochju. Filmi d'azzione chì optanu per un caratteru solitario, vistutu di neru cù u spalle à a camera.

A serie di Courtois illustra perfettamente cumu, in u 21u seculu, ogni generu di film si attacca à un settore relativamente ristrettu di clichés, codici è cunvenzioni chì i promotori rispettanu servilmente.

I cliché cinematografici di Christophe Courtois

In u libru di Hadley Freeman Life Moves Pretty Fast , u direttore vincitore di l'Oscar Steven Soderbergh sustene chì questu hè u risultatu naturali di a prova:

"Se vi avete mai dumandatu perchè ogni poster è ogni trailer è ogni spot TV pare esattamente u listessu, hè per via di a prova. Hè perchè qualcosa interessante puntua male è hè cacciatu. (…) Aghju pruvatu à argumentà chì forse a cosa chì a rende distintiva, è punteghja pocu, in realtà si smarisce se l'avete presentata à queste persone cum'è u mondu reale a presenta. È ùn aghju mai vintu quellu argumentu ".

Ma l'omogeneizazione di Hollywood hè un novu fenomenu ?

Per sapè Adam Mastroianni hà analizatu i 20 filmi più grossi in ogni annu da u 1977 è hà codificatu se ognuna era parte di una "multiplicità" (vale à dì una sequenza, prequel, franchise, spin-off, reboot etc.).

Ciò chì hà trovu era surprisante:

"Finu à l'annu 2000, circa u 25% di i filmi più grossi eranu prequels, sequels, spinoffs, remakes, reboots, o espansione di l'universu cinematograficu. Dapoi u 2010, hè stata più di 50% ogni annu. In l'ultimi anni, hè stata vicinu à u 100% ".

Mastroianni continua:

"In 2021, solu unu di i dieci filmi più incassati (u veiculu di Ryan Reynolds Free Guy) era un originale. Ci era solu dui originali in u top 10 di u 2020, è nimu in u 2019 ".

Un altru scupertu per a ricerca era chì i rivenuti generati da i primi filmi 20 era, finu à u 2015, intornu à u 40% di quelli generati da i primi 200. Dapoi, però, quella figura di 40% hà cuminciatu à cullà ancu più altu, attraversendu u 60%. soglia in 2021.

In corta, i primi 20 filmi diventanu più grande è più simili.

Ma questu ùn hè micca solu in u filmu. In ogni angulu di a cultura pop, un numeru più chjucu di "blockbusters" pretende una parte più grande di u mercatu. Ciò chì era una volta i putenzi creativi sò diventati fabbriche di u familiar.

Pigliate i libri.

"Era abbastanza raru per un autore avè parechje libri in u top 10 in u stessu annu. Dapoi u 1990, hè accadutu quasi ogni annu. Nisun autore ùn hà mai avutu trè libri top 10 in un annu finu à chì Danielle Steel hà fattu u 1998. In 2011, John Grisham, Kathryn Stockett, è Stieg Larsson avianu tutti dui libri in cima à i chart. (…) In l'anni 1950, un pocu più di a mità di l'autori in u top 10 era statu quì prima. Questi ghjorni, hè più vicinu à u 75% ".

Pudete vede sta cunvergenza creativa per voi stessu quandu avete a prossima visita in una libreria. In a ficzioni, vi vede parechji libri populari chì seguitanu una cunvenzione di nomi di "ragazza cù …". Di sicuru, ci hè "The Girl with the Dragon Tattoo" di Larsson, ma avemu vistu ancu "The Girl on the Train" di Paula Hawkins, "The Girl With All the Gifts" di MR Carey è AJ Grayson "The Girl in the Water". ".

In a non-fiction, se visitate a categuria di l'auto-aiutu, avete nutatu chì ogni titulu di libru pare chì include un ghjuramentu. Avemu "L'arte sottile di ùn dà un cazzo" di Mark Manson, "A magia chì cambia a vita di ùn dà un cazzo" di Sarah Knight è "Truvate u vostru cazzo Yeah" di Alexis Rockley.

Libri d'auto-aiutu ghjurati

I video games ùn sò micca diffirenti.

À a fini di l'anni 1990, u 75% o menu di i video games più venduti sò stati franchise. Dapoi u 2005, hè stata più vicinu à u 100%.

Citeraghju Keith Stuart, scrivendu per The Guardian , in longu:

"L'assenza di l'E3 Expo in Los Angeles per l'ultimi dui anni hà lasciatu un vacu gigante in u calendariu di i video games. A settimana passata, l'industria hà fattu u so megliu per riempie quella bocca di cuntenutu spalancu cù trè avvenimenti in linea – u Summer Game fest, a vitrina Xbox è Bethesda è u spettaculu di ghjoculi per PC. Eranu deludenti per parechji ghjucadori sperimentati. I rivelazioni principali includenu un remake di The Last of Us, un remake di Call of Duty: Modern Warfare II, Street Fighter 6, Final Fantasy XVI è nutizie nantu à a reimaginazione di u rollu classicu System Shock.

Allora, i nostri filmi, libri è video games sò tutti cuminciati à vede u listessu. Ma ùn hè micca solu u cuntenutu chì cunsuma. Quandu guardemu à i marchi di cuntenutu chì producenu a storia ùn hè micca assai megliu.

I marchi sò tutti uguali

In u 1982, u fotògrafu di moda americanu Irving Penn hà fattu un annunziu per Clinique chì diventò cunnisciutu cum'è "u shelfie". L'annunziu hè solu una fotografia di l'internu di un cabinet di medicina. Un fondo biancu brillanti. Scaffali di vetru. Bottiglie di pilules. È uni pochi di prudutti di marca Clinique.

Dapoi questu annunziu emblematicu di l'anni 80, parechje altre marche anu creatu i so propri shelfies, cumprese Selfridges, elf è Billie. Ma questu ùn hè micca u solu tropu pruvatu è pruvatu.

Eccu AIGA Eye on Design :

"Ci sò parechje più configurazioni imitate cum'è a shelfie chì rimbalza attualmente intornu à u zeitgeist; un colpu omnipresente include l'uggetti posti nantu à un specchiu chì riflette u celu, chì dà l'illusione di un pruduttu chì flotta in l'aria. Un altru esempiu usa un mudellu densu di gocce d'acqua per rifrattà un unicu articulu in una seria di miniature psichedeliche, mentre chì un altru mette i sughjetti davanti à falsi sfondi scenici chì ricordanu un studio fotograficu Sears à pocu budgetu. Ciascuna di queste configurazioni distinte hè aduprata largamente è in l'industria, cù a listessa cumpusizioni è cuncettu vistu nantu à i feed Instagram di un grande sindicatu di bevande è di una marca indie di cura di a pelle.

Shelfies

In un articulu per The Cut, intitulatu The Tyranny of Terrazzo , Molly Fischer spinge stu pensamentu un passu più.

Mentre chì ci hè u tropu di shelfie è u tropu di specchiu è u tropu di gocce d'acqua, questi layout parenu tutti sparte un stile sorprendentemente consistente di direzzione artistica. Puderanu esse cumpusizioni diffirenti, ma sò conceptualmente simili:

"E dopu ci sò publicità, chì facenu un mondu visuale propiu. I prudutti nantu à a vista (cookware, supplements, stretchy clothes) occupanu paisaghji pastellu in biancu manipulati da una diversità di mani. Questi ùn sò micca annunzii chì sottu o hector; bisbigliano, in caratteri sans-serif trattenuti, o flirtano castamente, in lettere con curve e rimbalzo. Sò annunzii, sicuru, ma sò cusì bè cuncepiti. In questa era, avete capitu, u disignu era u pruduttu. Qualunque altra cosa pudete cumprà, avete acquistatu u disignu, è tuttu u disignu pareva uguale ".

Mentre chì u Shelfie originale di Clinique vene da l'anni 80, ùn hè micca finu à l'anni 2010 chì hè diventatu un stile più aduttatu. E a maiò parte di l'imprese chì anu fattu cusì eranu digitali prima, marche DTC.

Elizabeth Goodspeed sustene chì questu hè perchè queste marche sò più probabili di s'ispiranu da e stesse vaste fonti in linea. U risultatu, ella dice, hè un "effettu moodboard":

"Questu tipu d'omogeneità visuale hè una occorrenza cumuna in u mondu di a direzzione di l'arti, induve i stili ubiquitous operanu menu cum'è tendenzi è più cum'è meme; remixed and diluted finu à ch'elli diventanu una sola massa visuale. In u mondu estremamente in linea d'oghje, a vasta dispunibilità di l'imaghjini di riferimentu hà, forse in modo contraintuitivu, hà purtatu à un pensamentu più strettu è ideazione visuale più superficiale. Hè un pruduttu di ciò chì mi piace à chjamà "effettu moodboard".

Dunque, i diseggiani utilizanu e stesse piattaforme in linea, s'inspiranu da i stessi tipi di imagine è, à u turnu, creanu largamente i stessi tipi di publicità.

Ma ùn hè micca solu a publicità chì face chì e marche sò tutte listesse. E so identità visuale sò cunvergenti ancu.

In dicembre 2018, Thierry Brunfaut è Tom Greenwood anu publicatu un articulu in Fast Company induve anu inventatu una nova parolla: Blanding.

"A peor tendenza di marca (…) hè quella chì probabilmente ùn avete mai nutatu. U chjamu blanding. I delinquenti principali sò in tecnulugia, induve un novu esercitu di cloni porta un uniforme di camouflage di marca. A formula hè una sorta di pittura di marca per numeri. Cumincià cù un nome di parolla fatta. Mettite in un carattere sans-serif. Fate puri è leghjite, cù ghjustu u spaziu biancu ghjustu. Aduprate un tonu direttu di voce. No, ùn ci hè bisognu di un logò. Forse mette in alcune illustrazioni allegre. Solu ùn vi scurdate di i culori vibranti. Punti bonus per viola è turchese. bla bla bla."

Cumpagnia cum'è AirBnB, Spotify è eBay anu abbandunatu tutti i loghi culuriti cù una tipografia espressiva per una alternativa più dritta, più stretta, in tuttu più muta.

L'homogeneità di i marchi muderni

Ben Schott scrive per Bloomberg :

"Visualmente, i blands sò simplici, neutri è flat. A paleta hè chjara è pastellu (cù u splash vibrante occasionale); l'umore hè ottimu è felice, o pensativu è cool, ma mai veramente veru; u codice di vestitu hè smart-casual. E persone blande sò attrattivi di foto stock (o stranamente jolie laide). (…) I prudutti cumplessi è i prucessi tecnichi sò illustrati da simpatici cartoni o icone di u Prughjettu Noun. I loghi Bland sò cunfidenti ma carini, utilizendu una serie di tweaks è torsioni per pruvucà l'impurtante "sorrisu in a mente".

Mentre u settore tecnulugicu hà guidatu a strada in u blanding, vedemu a tendenza versu identità più flat, più senza vita, ghjucanu in categurie da u mondu high-end di a moda à u mondu più massa di cura persunale.

In un articulu di nuvembre 2021, titulu Distinction Rebellion , Contagious hà dichjaratu chì più è più marche parevanu cuntentate di andà in un mare di listessazza:

"Cercate ogni nova identità di marca corporativa svelata in l'ultima decada è quasi certamente vi truverete à fighjà una versione appiattita è simplificata di u vechju logu di a cumpagnia. L'estetica hè diventata cusì omnipresente chì hà acquistatu u so propiu nome – blanding ".

Cusì, a publicità è l'identità di marca sò diventate sempre più simili. Ma cusì sò ancu i taglines chì i marchi impieganu.

Shai Idelson, Direttore di Strategia in l'agenzia di publicità BBH, hà cullatu una lista di 27 marche chì i taglines seguitanu a struttura di frase "Truvate a vostra X". Questi includenu "Find Your Flow" di Lucozade, "Find Your Happy" di Rightmove è "Find Your Volcano" di Volvic.

Idelson dice:

"Amu a fine di e linee. L'arti dilicatu di catturà un pensamentu significativu nantu à una marca o un pruduttu in pocu parolle pussibule. Un grande finale toccherà u mo core è stà in a mo memoria per sempre. Mi ricordu ancora di qualchi di a mo zitiddina. Ma in l'ultimi anni, qualcosa hè accadutu à e linee finali. (…) A somiglianza linguistica hè stupente.

A stessa "intuizione" chì si trova daretu à i 27 taglines (chì i ghjovani cunsumatori celebranu l'individualità sopra à tuttu) hà ancu purtatu à a custruzzione finale "X, Your Way". Avemu "Indulge, Your Way" di Nespresso, "Sound, Your Way" di Sonos, "Dun, Your Way" di Dunelm è assai, assai di più.

È cusì l'annunzii di marca, l'identità è i taglines sò tutti cuminciati à vede u listessu. Ma induve ci lascia tuttu?

Cunclusioni

Allora, quì l'avete. L'internu di e nostre case, caffè è ristoranti pareanu tutti uguali. L'edifizii duv'è no campemu è travaglià tutti parenu listessi. E vitture chì conducemu, i so culori è i so loghi sò tutti listessi. A manera di vedemu è a manera di vestitu sò tutti listesse. I nostri filmi, libri è video games sò tutti uguali. È e marche chì cumpramu, i so publicità, l'identità è i taglines pareanu tutti.

Ma ùn finisce micca quì. In l'età di mediu, l'homogeneità pò esse truvata in un numeru quasi indefinitu di domini.

L'imaghjini d'Instagram chì publicemu, i tweets chì leghjemu, a TV chì guardemu, l' icone di l'app chì clicchemu, i skylines chì vedemu, i siti web chì visitemu è l' illustrazioni chì li adornanu sò tutti uguali. A lista cuntinueghja, è avanti, è avanti.

UGC pari tuttu u listessu

Ci hè parechje ragioni per quessa chì questu puderia esse accadutu.

Forsi quandu i tempi sò turbulenti, a ghjente cerca a sicurità di u familiar. Forse hè a nostra obsessione per a quantificazione è l'ottimisazione. O forse hè u risultatu inevitabbile di l'ispirazione chì diventa globalizzata.

Indipendentemente da i ragiuni, pare chì cum'è Komar è Melamid pruducianu a "scelta di u populu" in l'arti, l'imprese cuntempuranee pruducianu a scelta di u populu in quasi ogni categuria di creatività.

Ma ùn hè micca tutte mala nutizia.

Credu chì l'età di mediu hè l'età di l'opportunità.

Quandu ogni corridoiu di supermercati s'assumiglia à un mare di listessazza, quandu ogni categuria rispetta e stesse cunvenzioni, quandu ogni industria hà cunvergutu nantu à u so propiu stilu unicu, i marchi audaci è l'imprese valenti anu l'uppurtunità di tracciate un cursu diversu. Per esse diversu, distintivu è disruptive.

Allora, questu hè a vostra chjama à l'arme. Sia chì site in film o moda, media o marketing, architettura, automobile o publicità, ùn importa micca. A nostra cultura visuale hè flatlining è l'unica cura hè a creatività.

Hè ora di abbandunà a conformità. Hè u tempu di esorcizà l'aspettatu. Hè ora di ricusà l'indistinguibile.

Dapoi anni u mondu si move in a listessa direzzione stilistica. È hè ora di riintroducemu una certa originalità.

O cum'è l'agenza di publicità BBH dice.

Quandu u mondu ziga. Zag.